Verwaltungsgericht München Urteil, 11. Juli 2019 - M 17 K 17.5395

bei uns veröffentlicht am11.07.2019

Gericht

Verwaltungsgericht München

Tenor

I. Die Klage wird abgewiesen.

II. Die Klägerin hat die Kosten des Verfahrens zu tragen.

III. Die Kostenentscheidung ist gegen Sicherheitsleistung in Höhe des vollstreckbaren Betrags vorläufig vollstreckbar.

Tatbestand

Die Klägerin wendet sich gegen eine medienrechtliche Beanstandung in Form der Missbilligung.

Die Klägerin ist Veranstalterin des Fernsehprogramms … auf der Grundlage einer von der Beklagten erteilten Sendelizenz. Am 2. Oktober 2016 sendete sie im Rahmen dieses Programms um ca. 16:30 Uhr die Sendung „Eishockey Live“ (im Folgenden: die Sendung). Gegenstand der Sendung war eine Live-Übertragung eines Eishockeyspiels des regulären Spielbetriebs der deutschen …, die von der Deutschen … … … * … … (nachfolgend: die DEL) veranstaltet wird. Im Sendungsverlauf waren wiederholt Elemente in der Farbe Magenta zu sehen, die in der Regel auch das Logo und den Schriftzug „… …“ aufwiesen. So wurden etwa die Namen der Eishockey-Kommentatoren grafisch auf einer Bauchbinde dargestellt, deren untere Hälfte Magenta gefärbt war und mittig das Logo „… …“ aufwies. Auch auf den Mikrofonhülsen der Kommentatoren fand sich zum einen das Logo der Klägerin als auch das Logo „… …“. Während des Spielverlaufs wurden Informationen zu Spiel und Überzahlspiel mit magentafarbigen Akzenten angezeigt, auch weitere Anzeigen für Strafminuten wiesen magentafarbige Akzente auf. Auch in der Bauchbinde, mit der das Spielergebnis mitgeteilt wurde, erschien das Logo „… …“. Des Weiteren wurden zur Abgrenzung zwischen Live-Bild und Wiederholungen bzw. Zeitlupen grafische Trenner eingeblendet, bei dem sich der Bildschirm jeweils aus der linken unteren und rechten oberen Ecke weiß- bzw. magentafarbig füllte und zum Schluss für kurze Zeit das Logo „… …“ eingeblendet wurde. Während der Übertragung wurde außerdem - unstreitig vorschriftsmäßig gekennzeichnet und nicht von der Beklagten beanstandet - ein TV-Angebot der Deutschen Telekom, das den Namen „… …“ trägt, einerseits in einem Werbespot und andererseits in einer Split-Screen-Werbung beworben. Das TV-Angebot wurde durch dasselbe Logo repräsentiert, das auch in der Sendung in der oben dargestellten Weise Verwendung fand. Auch auf den Trikots der Schiedsrichter fand sich das Logo „… …“.

Nach einer Programmbeschwerde hörte die Beklagte die Klägerin mit Schreiben vom 2. Februar 2017 zu diesem Sachverhalt an, der nach ihrer Auffassung einen Verstoß gegen das Schleichwerbeverbot aus § 7 Abs. 7 Satz 1 RStV i.V.m. Ziffer 4 Abs. 2 WRL, gegen § 7 Abs. 2 RStV i.V.m. Ziffer 2 Abs. 2 WRL sowie gegen § 7 Abs. 3 RStV i.V.m. Ziffer 3 Abs. 1 WRL darstellen könne. Die Klägerin nahm hierzu mit Schreiben vom 7. März 2017 Stellung.

Nach Vorbefassung der Prüfgruppe der Kommission für Zulassung und Aufsicht (ZAK) machte sich die ZAK in ihrer Sitzung vom 12. September 2017 Votum und Begründung der Beschlussvorlage der Beklagten vom 29. August 2017 (Bl. 17 ff. d.BA) zu eigen und beschloss einstimmig eine Beanstandung, weil die Klägerin am 2. Oktober 2016 um ca. 16:30 Uhr entgegen § 7 Abs. 7 Satz 1 RStV in der Sendung „Eishockey Live“ in Werbeabsicht Elemente im Design der Telekom verwendet und Hinweise auf deren Produkt „… …“ ausgestrahlt und die Zuschauer mangels Kennzeichnung über den Werbezweck irregeführt habe. Des Weiteren wurde eine Umsetzungsfrist von 6 Wochen sowie eine Verwaltungsgebühr in Höhe von 1.000,- € beschlossen (* … … d.BA).

Mit Bescheid vom 16. Oktober 2017, zugestellt am 17. Oktober 2017, stellte die Beklagte fest und missbilligte, dass die Klägerin am 2. Oktober 2016 um ca. 16:30 Uhr im Programm „…“ entgegen § 7 Abs. 7 Satz 1 RStV innerhalb der Sendung „Eishockey Live“ in Werbeabsicht Elemente im Design der Telekom verwendet und Hinweise auf deren Produkt „… …“ ausgestrahlt und die Zuschauer mangels Kennzeichnung über den Werbezweck irregeführt habe (Ziff. 1). Die Kosten des Verfahrens wurden der Klägerin aufgelegt, wobei eine Gebühr in Höhe von 1.000,- € und Auslagen in Höhe von 4,10 € festgesetzt wurden (Ziff. 2 und 3). Auf die Begründung des Bescheids wird Bezug genommen.

Mit Schriftsatz vom 15. November 2017, beim Bayerischen Verwaltungsgericht München eingegangen am selben Tag, erhob der Prozessbevollmächtigte der Klägerin Klage mit dem Antrag,

den Bescheid der Beklagten vom 16. Oktober 2017 aufzuheben.

Zur Begründung wurde mit Schriftsatz vom 9. März 2018, ergänzt durch Schriftsatz vom 17. September 2018, im Wesentlichen ausgeführt, dass die deutsche Telekom seit Beginn der Spielzeit 2016/2017 das Titelpatronat für die deutsche … unter dem Titel „… …“ übernommen habe. Dies zeige sich schon in der automatische Weiterleitung der interessierten Internetnutzer auf https://www.telekomeishockey.de: Internetnutzer, die während der Spielzeit 2016/2017 die Seite https://www.del.org, d. h. die offizielle Seite der DEL abrufen wollten, seien automatisch auf http://www.telekomeishockey.de weitergeleitet worden. Auf der Zielseite seien dem Nutzer sodann alle Informationen, insbesondere aktuelle Spielstände, Spielberichte und Nachrichten in einem umfassenden Angebot zur Verfügung gestellt worden. Die Seite sei in den Farben Weiß und Magenta gestaltet gewesen, in der oberen linken Ecke sei die Seite dauerhaft mit dem Logo „… …“ gekennzeichnet gewesen. Neben dem aufgezeigten Titelpatronat habe die Deutsche Telekom ein gleichnamiges Pay-TV-Angebot geführt, dieses sei jedoch strikt vom Titelpatronat zu trennen. Dies zeige insbesondere die Tatsache, dass das Titelpatronat der Deutschen Telekom zwischenzeitlich zur Spielzeit 2017/2018 beendet worden sei, wie die Gestaltung der Internetpräsenz der deutschen … deutlich zeige. So werde der Internetnutzer beim Abruf der Seite http://www.del.org nicht mehr auf http://www.telekomeishockey.de weitergeleitet, während jedoch der Nutzer, der unmittelbar die Seite http://www.telekomeishockey.de aufrufe, unmittelbar auf die Seite der DEL unter http://www.del.org weitergeleitet werde. Die Seite der DEL orientiere sich zwar im grafischen Aufbau an der früheren Seite, jedoch sei sie in den Farben schwarz, weiß und rot, mithin den Farben der DEL, gehalten. Die Telekom werde nunmehr lediglich mit ihrem Pay-TV-Angebot „… …“ ebenso wie die übrigen Partner der DEL in der rechten oberen Ecke des Bildschirms genannt. Soweit die Beklagte im Bescheid vom 16. Oktober 2017 behaupte, dass der Name der Liga allein „Deutsche Eishockey Liga“ laute und die Bezeichnung „… …“ lediglich die Vermarktung bzw. den Vermarktungspartner kennzeichne, verkenne sie bereits, dass ein Titelpatronat selbstverständlich der Vermarktung durch einen Vermarktungspartner diene. Bereits im Anschluss an ihre Gründung im Jahr 1994 sei die Liga als „Krombacher Deutsche Eishockey Liga“ durch das Titelpatronat der Krombacher Brauerei vermarktet worden. Die Beklagte verkenne, dass das von ihr ins Feld geführte Zeichen „DEL“ die Marke des Ligaverbands sei und ignoriere andererseits, dass das von ihr beanstandete Logo „… …“ die Liga namentlich vollständig bezeichnet habe. Gerade der Schriftzug und das Logo „… …“ habe in der Saison 2016/2017 den Ligaspielbetrieb gekennzeichnet. Der Vermarktungspartner der … sei nicht, wie dies bei der „…“, der Basketball Bundesliga, geschehen sei, als Teil der Ligabezeichnung aufgenommen worden sondern die Ligabezeichnung sei vollständig durch die Bezeichnung „… …“ ersetzt worden. Dass trotz geänderter Ligabezeichnung andernorts weiterhin von der DEL gesprochen werde, sei unerheblich und aufgrund der langen vorangegangenen Bezeichnung als DEL nachvollziehbar. Ergänzend werde darauf hingewiesen, dass auch mit Blick auf die Basketball Bundesliga zwischen dem Ligaverband, der … … Gesellschaft der Basketball-Bundesliga, und der Ligabezeichnung „…“ unterschieden werde. Zur Saison 2017/2018 habe der Ligaverband DEL von der aufgezeigten Vermarktungsstrategie der … unter dem Begriff „… …“ offenbar Abstand genommen, der Spielbetrieb werde nunmehr wieder unter dem Begriff „Deutsche Eishockey Liga“ vermarktet. Die Hintergründe des Namenswechsel seien der Klägerin nicht bekannt, er zeige jedoch deutlich, dass zwischen der Vermarktung der Saison 2016/2017 unter der Bezeichnung „… …“ und der Saison 2017/2018 unter der Bezeichnung „Deutsche Eishockey Liga“ differenziert werden müsse. In der streitgegenständlichen Sendung habe die Klägerin ein Ligaspiel der Saison 2016/2017 übertragen, die noch unter dem Begriff „… …“ vermarktet worden sei. Der Bescheid der Beklagten vom 16. Oktober 2017 sei bereits formell rechtswidrig, da diese ihrer Untersuchungspflicht aus Art. 24 VwVfG nicht nachgekommen sei. Die Beklagte habe in ihrem Bescheid völlig außer Betracht gelassen, dass das Logo „… …“ nicht allein das Pay-TV-Angebot der Deutschen Telekom bezeichne, sondern in der Saison 2016/2017 zugleich Titel und Logo der deutschen … gewesen sei. Die Beklagte habe ins Blaue hinein und ohne weitere zumutbare Ermittlungen vorzunehmen, unterstellt, dass die deutsche … nicht unter dem Titel „… …“, sondern allein unter dem Begriff „Deutsche Eishockey Liga“ betrieben und vermarktet werde. Darüber hinaus sei der Bescheid auch materiell rechtswidrig, da die Voraussetzungen des Schleichwerbeverbots nach § 7 Abs. 7 Satz 1 RStV nicht vorlägen, insbesondere seien die beanstandeten Darstellungen nicht absichtlich zu Werbezwecken erfolgt. Zum Zeitpunkt der Ausstrahlung der Sendung habe der Begriff „… …“ sowohl das Pay-TV-Angebot der Deutschen Telekom als auch die deutsche … gekennzeichnet. Die Klägerin habe den Begriff gerade nicht - abgesehen von den zulässigen, unbeanstandeten und als solchen gekennzeichneten Werbeeinblendungen - mit Blick auf das Pay-TV-Angebot der Deutschen Telekom verwendet. Die Situation sei mit der Nennung anderer Vereins-, Spielstätten- und Liganamen vergleichbar. Wenn ein Kommentator beispielsweise im Rahmen der Berichterstattung zur Formel 1 lediglich von „Red Bull“ spreche, sei damit auch keine absichtliche Absatzförderung des koffeinhaltigen Energy-Drinks bezweckt, sondern das Red Bull Racing Team gemeint, auch wenn die Bezeichnungen in ihrer üblichen Verwendung identisch seien. Soweit im Rahmen der streitgegenständlichen Sendung der Schriftzug und das Logo „… …“ eingeblendet worden sei, habe die Klägerin damit lediglich auf die offizielle Bezeichnung der Deutschen Eishockey-Liga Bezug genommen und nicht das Pay-TV-Angebot der Deutschen Telekom beworben. Dass es sich bei dem Begriff „… …“ um die offizielle Bezeichnung der Deutschen Eishockey-Liga gehandelt habe, werde durch die unterschiedliche Gestaltung der Internetpräsenz der Liga in der Spielzeit 2016/2017 sowie 2017/2018 eindrucksvoll belegt. Warum der Ligaverband auf die Seite der Deutschen Telekom verweisen sollte, wenn dies allein der Bewerbung des Pay-TV-Angebots gedient habe, sei nicht ersichtlich. Die Internetseite http://www.telekomeishockey.de habe in erster Linie als Informationsplattform rund um die Deutsche … gedient. Die Unterscheidung zwischen Vermarktung und Titelpatronat zeigten auch die explizit genannten Werbepartner der DEL in der rechten Ecke der Internetseite. Das Angebot „… …“ werde dort gerade nicht als offizieller Werbepartner genannt, denn das Angebot „… …“ sei in diesem Zusammenhang gerade das von DEL veranstaltete Ligaangebot. Warum sich die Gestaltung der offiziellen Internetseite der … zur Spielzeit 2017/2018, wie geschehen, ändern und damit die Deutsche Telekom geradezu degradiert werden sollte, obwohl sich die Deutsche Telekom die Medienrechte für vier Spielzeiten, einschließlich der 2. Spielzeit 2017/2018, gesichert habe, sei anders als mit der Aufgabe des zuvor bestehenden Titelpatronats nicht zu erklären. Die Beklagte könne keinen einzigen Beweis dafür vorlegen, dem sich entnehmen ließe, dass die Deutsche Telekom das Titelpatronat für die Saison 2016/2017 nicht übernommen habe. Dies lasse sich insbesondere nicht aus der bloßen Bezeichnung der … als „Deutsche Eishockey-Liga“ oder „DEL“ ableiten. Das Titelpatronat der Deutschen Telekom sei erst im Rahmen der Berichterstattung im TV- und Online-Bereich als solches wahrgenommen worden. Die Klägerin stünde mit der D. AG in keinerlei vertraglichen Beziehungen, insbesondere habe sie - anders als die Beklagte meine - keine Free-TV-Rechte zur Übertragung der Spiele für die streitgegenständliche Saison von ihr erworben. Soweit über die Einblendung des Logos und des Schriftzugs „… …“ hinaus von der Beklagten auch die in der Sendung gesetzten farblichen Akzente beanstandet worden seien, fehle es insoweit bereits an der Erwähnung oder Darstellung von Waren oder Dienstleistungen. Es könne der Klägerin nicht verwehrt sein, farbliche Akzente zur optisch ansprechenden Gestaltung und Hervorhebung spielrelevanter und damit programmrelevante Information einzusetzen. Die Farbe Magenta bzw. Pink werde in Fernsehsendungen aufgrund ihres frischen, poppigen jugendhaften, auffallenden und signalartigen Charakters häufig eingesetzt. Sie bedeute keineswegs unausweichlich einen Hinweis auf die D. T. AG. Nicht ersichtlich sei, aus welchen Gründen und mit welcher Motivation die Klägerin die Farbmarke der D. T. AG in ihrer Sendung angeblich absichtlich integrieren hätte sollen, zumal die Klägerin in keiner Beziehung zur D. T. AG stünde. Die Klägerin habe durch die farbliche Gestaltung der streitgegenständlichen Sendung lediglich die offizielle Farbgestaltung des übertragenen Sportereignisses aufgegriffen, wodurch ein Wiedererkennungseffekt für den Zuschauer eingetreten sei. Darüber hinaus habe die Klägerin mit den beanstandeten Einblendungen jedenfalls keine Werbeabsicht verfolgt. Das bloße Wissen des Rundfunkveranstalters, dass Dritte Produkte zu Werbezwecken zum Beispiel in eine Fremdproduktion integriert haben, lasse nicht den Schluss zu, der Rundfunkveranstalter handele mit Werbeabsicht. Die Klägerin habe den Schriftzug ausschließlich aus programmlich-dramaturgischen Gründen zur Bezeichnung des offiziellen Titels des übertragenen Sportereignisses verwendet. Nach den vom Bundesverwaltungsgericht festgestellten Anforderungen (ZUM 2016,900, Rn. 23) bestehe kein Zweifel, dass die von der Beklagten beanstandeten Darstellungen durch das Sendungskonzept der Klägerin gerechtfertigt gewesen seien. Die Klägerin habe im Rahmen der streitgegenständlichen Sendung ein Ligaspiel der deutschen … ausgestrahlt, die zu diesem Zeitpunkt unter dem Begriff „… …“ offiziell vermarktet worden sei. Die von der Klägerin im Rahmen der Sendung verwendeten grafischen Gestaltungselemente, die das Logo „… …“ aufwiesen, seien daher in jeder Hinsicht nachvollziehbar. Die Beklagte selbst gehe davon aus, dass die Berichterstattung unter Nennung des jeweiligen Titelpatronats als „Titel-Sponsoring“ zulässig sei. Warum dies hinsichtlich des Titelpatronats für Deutschen Telekom im vorliegenden Fall der … nicht der Fall sein solle, habe die Beklagte allein mit ihrer unzutreffenden Auffassung, dass „… …“ nicht der namensgebende Sponsor des Spielbetriebs der DEL in der Saison 2016/2017 gewesen sein soll, begründet. Für die Zuschauer begründe die Integration des Logos und des Schriftzug „… …“ eine unverwechselbare Kennzeichnung des von der Klägerin ausgestrahlten Sportereignisses, die auf den ersten Blick offenbare, dass dem Zuschauer Spiele der … präsentiert werde. Der Klägerin dürfe es nicht zum Nachteil gereichen, dass die Deutsche Telekom das Titelpatronat zu Werbezwecken einsetze. Auch könne ihr nicht vorgeworfen werden, dass die Deutsche Telekom ein gleichnamiges Pay-TV-Angebot anbiete. Die Klägerin habe hierauf keinen Einfluss. Jedem Titelpatronat wohne ein Werbeeffekt inne. Die konkrete Darstellung des Logos und des Schriftzugs „… …“ in den Bauchbinden mit dem Spielergebnis und den Namen der Moderatoren und Experten entspreche zudem der gebräuchlichen Gestaltung der derartiger grafischer Einblendungen, mit denen dem Zuschauer die vorgenannten Informationen geliefert werden. Auch die von der Beklagten beanstandete Präsenz des Logos und Schriftzugs … … auf den Mikrofonhüllen seien in jeder Hinsicht nachvollziehbar. Allein eine farbliche Gestaltung einer Sendung sei keine Darstellung von Waren oder Dienstleistungen. Hervorzuheben sei, dass die jeweiligen Einblendungen äußerst zurückhaltend erfolgten. Stets im Vordergrund habe die redaktionelle Berichterstattung im Zusammenhang mit dem in der Sendung übertragenen Eishockeyspiel gestanden. Das von der Klägerin verfolgte programmliche Konzept sei unstreitig als roter Faden der Sendung zu erkennen. So würden zum Beispiel auch keine Bezugsquellen oder Preise des Pay-TV-Angebots der Deutschen Telekom genannt. Mit den beanstandeten Darstellungen habe allein die unter dem Begriff „… …“ vermarktete deutsche … referenziert werden sollen. Das werbegeprägte Sendungsumfeld marginalisiere die ohnehin geringe Intensität der werblichen Wirkung des beanstandeten Logos und des Schriftzugs „… …“, auf das Urteil des Bundesverwaltungsgerichts (abgedruckt in ZUM 2015,78, Rn. 56) werde verwiesen. Eine „undue prominence“, eine Dominanz des Werbezwecks, sei in der streitgegenständlichen Sendung nicht zu erkennen. Schließlich habe die Klägerin für die von der Beklagten beanstandeten Darstellungen auch kein Entgelt erhalten. Vielmehr habe die Klägerin ein marktübliches Lizenzentgelt entrichtet. Unzutreffend sei die von der Beklagten unbelegte Aussage, dass die Klägerin Sublizenzen von der D. T. AG erhalten habe. Die Vermutung des § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 2 RStV greife daher nicht. Selbst wenn man davon ausgehen würde, dass Erwähnung und Darstellung des Schriftzugs und Logos „… …“ in der werblichen Motivation erfolgt sei, den Absatz des Pay-TV-Angebots der Deutschen Telekom - ein unmittelbares Konkurrenzprodukt zur streitgegenständlichen Sendung der Klägerin - zu fördern, wäre die Allgemeinheit jedenfalls nicht irregeführt. Der Zuschauer identifiziere Banden-, Trikot- und Ausrüstungswerbung problemlos als Werbemittel, die zur Absatzförderung eingesetzt werden. Gleiches müsse für das Logo und den Schriftzug in den von der Beklagten beanstandeten Einblendungen gelten. Wenn der Rezipient das Logo und den Schriftzug „… …“ auf der Interviewbande oder den Trikots der Schiedsrichter als Werbung identifiziere, sei es unumgänglich, dass ihm das auch mit Blick auf die streitgegenständlichen Darstellung gelinge.

Die Beklagte beantragte mit Schreiben ihres Bevollmächtigten vom 28. Juni 2018,

die Klage abzuweisen.

Die Klage sei unbegründet, da es das von der Klägerin behauptete „Titelpatronat“ der D. T. AG hinsichtlich der Deutschen Eishockey-Liga nicht gebe und auch zum Ausstrahlungszeitpunkt der streitgegenständlichen Sendung nicht gegeben habe. Es habe deshalb auch keinerlei redaktionellen Anlass gegeben, das von der D. T. AG kommerziell veranstaltete und im Abonnement angekündigte Pay-TV-Angebot „… …“ während der Übertragung des Eishockeyspiels derart prominent herauszustellen, wie dies in der Sendung vom 2. Oktober 2016 geschehen sei. Die Deutsche Telekom sei im Januar 2016 neuer DEL-Medienpartner geworden, dies sei auf ihrer Internetseite www.del.org nachzulesen. Die D. T. AG habe ausschließlich „Medienrechte“ erworben, nicht aber Rechte an der Bezeichnung „DEL“ oder mit der DEL vereinbart, für die Dauer der Kooperation die DEL als „Telekom DEL“, „… … DEL“ oder schlicht, worauf sich die Klägerin berufe, als „… …“ zu bezeichnen. Vielmehr sei es in der mit der Telekom vereinbarten Partnerschaft lediglich darum gegangen, das Pay-TV-Angebot der D. T. AG weiter auszubauen. So habe die Deutsche Telekom zur Saison 2014/2015 sämtliche nationale und internationale audiovisuelle Verwertungsrechte an der Basketball-Bundesliga bis einschließlich der Saison 2017/2018 erworben. In der Saison 2016/2017 sei das Angebot um die Übertragung der Spiele der Deutschen Eishockey Liga erweitert und das Angebot dann 2017/2018 in „… …“ umbenannt worden. Hinzugekommen seien später die 3. Fußballliga der Herren und die Frauen-Bundesliga. Dies lasse sich dem Eintrag zu „… …“ der Internetplattform „Wikipedia“ nachlesen. Die Ausführungen seien dort jeweils durch Quellen belegt, insbesondere durch eigene Presseverlautbarungen der Telekom, die über die Telekom-Seite www.telekom.com abrufbar sein. Auch habe die D. T. AG die DEL-Kooperation über ihre eigenen Informationskanäle kommuniziert, beispielsweise in ihrer (als Anlage zur Klageerwiderung beigelegten) Veröffentlichung auf t-online.de vom 31. August 2016. Auch in ihrer eigenen Verlautbarung habe die Telekom an keiner Stelle erwähnt, dass die D. T. AG Namenssponsor/Titelsponsor der Deutschen Eishockey-Liga sei. Dabei sei es doch naheliegend gewesen, die Telekom gerade in diesem Zusammenhang zu nennen, wenn auch der Namenssponsor für die Basketball-Bundesliga genannt werde, nämlich „…“. Die Veröffentlichung der D. T. AG zeige auch, was der wirtschaftliche Hintergrund der im Januar 2016 vereinbarten und öffentlich verlautbarten Medienpartnerschaft sei: der D. T. AG sei es darum gegangen, ihren Mobiltelefon-Kunden ein zusätzliches Angebot zu bieten und weitere Kunden zu gewinnen, die als Mobiltelefon-Kunden dann zwei Jahre kostenlos über die von der Telekom bedienten Ausspielkanäle die Deutsche Eishockey-Liga ansehen hätten können. Ein Bericht hierüber fände sich auch in der (als Anlage zur Klageerwiderung enthaltenen) Veröffentlichung unter www.digitalfernsehen.de vom 9. August 2016. Von einem Titelpatronat sei auch hier nicht die Rede, vielmehr ergebe sich auch aus dieser Veröffentlichung, dass „… …“ ein kommerzieller Telekom-Kanal sei, um auf digitalen Wegen die Spiele der DEL zu übertragen und durch entsprechende Abonnements ähnlich einem Pay-TV-Sender Kunden zu generieren. Die DEL habe das gesamte Medienpaket an die D. T. AG lizenziert. Die Klägerin wiederum habe von der D. T.ausschließlich für den Bereich Free-TV Sublizenzen erworben. Auch hierüber sei aufgrund entsprechend der Verlautbarungen von Telekom und … umfassend berichtet worden. Demnach beinhalte das von der D. T. AG der Klägerin übertragene Lizenzpaket plattformneutrale audiovisuelle Free-to-Air-Verwertungsrechte an der höchsten deutschen Eishockey-Spielklasse exklusiv in Deutschland und nicht-exklusiv in Österreich und der Schweiz. Auf die als Anlage zur Klageerwiderung beigelegte Veröffentlichung auf www.digitalfernsehen.de werde verwiesen. Im Vorfeld des Saisonbeginns am 16. Juni 2016 habe die D. T. AG noch einmal eine PR-Offensive für ihren Pay-TV-Kanal „… …“ gestartet, worüber auch vielfach berichtet worden sei. In den entsprechenden Veröffentlichungen seien nachzulesen, was „… …“ sei, nämlich das „neue Eishockey-Angebot“ der Telekom, über das alle Spiele der DEL kostenpflichtig und live angesehen werden könnten. In den Informationen der Fachmedien sei ergänzend auf die Free-TV-Übertragung durch … verwiesen worden. In diesem Zusammenhang falle auch auf, dass die Klägerin keinen Beleg dafür vorlegen könne, dass die Deutsche Telekom nicht lediglich Medienpartner der DEL gewesen sei, sondern die DEL eine „Telekom-DEL“ gewesen sein solle. Insbesondere könne sie keine Veröffentlichung vorlegen, aus der sich ein entsprechendes Titelpatronat ergeben könne. Den von der Klägerin verlangten Negativbeweis dafür, dass ein Titelpatronat der Deutschen Telekom nicht bestanden habe, könne die Beklagte naturgemäß nur sehr schwer führen. Es stehe damit fest, dass die D. T. AG unter der Bezeichnung „… …“ kein Titelpatronat für die Deutsche Eishockey Liga übernommen habe. Die Bezeichnung „… …“ bezeichne vielmehr die kostenpflichtigen Digitalangebote der D. T. AG, über die die DEL Spiele abonniert und mitverfolgt werden könnten. Die prominente Herausstellung der Bezeichnung … … stehe damit in keinem Zusammenhang mit der Bezeichnung der Deutschen Eishockey Liga. Es handele sich vielmehr um eine werbliche Herausstellung eines kostenpflichtigen TV-Angebots der D. T. AG. Dies beginne bei der Verwendung des Mikrofonschutzes, aber auch jede weitere Einblendung der Bezeichnung „… …“ stelle einen Werbepartner der Klägerin vor, präsentiere aber nicht den Titel der Deutschen Eishockey-Liga, die unverändert „Deutsche Eishockeyliga“ (DEL) hieße und heiße. Es sei zudem völlig unstreitig, dass die von der Klägerin verwendeten farblichen Akzente in der identischen Farbe gehalten waren wie die sonstigen Hinweise auf den Pay-TV Kanal „… …“ - nämlich in der Telekomtypischen Farbe Magenta. Schon das Bundespatentgericht habe in seinem Beschluss vom 6. Mai 2009 (29 B (Pat) 20/05) zu der von der Deutschen Telekom eingetragenen Farbmarke Magenta festgestellt, dass sich diese Marke als Herkunftshinweis auf die D. T. AG im Verkehr durchgesetzt habe. Es stehe nicht ernsthaft in Zweifel, dass Zuschauer im Jahr 2016 die Farbe Magenta gerade mit dem Produkt-Portfolio der D. T. AG verbinden würden. Vor allem dann, wenn - wie hier - die Farbe Magenta vielfach mit der Bezeichnung „… …“ in Zusammenhang gebracht würde, bedeute die Einblendung der Farbe Magenta als „optischer Akzent“ einen weiteren werblichen Hinweis auf die D. T. AG. Auch der Vortrag der Klägerin, dies alles sei ohne Entgelt geschehen, sei offensichtlich unrichtig, da die Klägerin von der D. T. AG Sublizenzen des von der Telekom erworbenen DEL-Medienpakets erworben habe. In der Preisberechnung sei zweifelsohne auch deren Werbewirkung berücksichtigt worden, die sich für die D. T. AG durch die Ausstrahlung der 40 DEL-Spiele im Free-TV mit den streitgegenständlichen Einblendungen ergebe. Schließlich habe auch die D. T. AG ein erhebliches Interesse daran, die Free-TV-Zuseher auf die kostenpflichtigen … …-Angebote zu ziehen, um ihrerseits den Einstandspreis für den Erwerb der Lizenzen von der DEL bestmöglich zu refinanzieren. Der angegriffene Bescheid sei daher formell wie materiell rechtmäßig. Insbesondere bestünden keine Zweifel an der Werbeabsicht Klägerin. Die Intensität der Einblendungen der Bezeichnung „… …“ verbunden mit der Verwendung der Telekom typischen Farbe Magenta würden belegen, dass die Einblendungen absichtlich zu Werbezwecken erfolgt seien. Keineswegs sei die werbliche Darstellung durch programmlich-redaktionelle Erfordernisse gerechtfertigt gewesen. Auf die tatsächliche Eignung der Werbung zur Täuschung bzw. die - von der Klägerin bestrittene - Eignung zur Irreführung käme es nicht an, sie sei der Schleichwerbung immanent. Ansonsten käme man zu dem sinnwidrigen Ergebnis, dass eine besonders plumpe Schleichwerbung den Tatbestand des § 7 Abs. 7 Satz 1 RStV nicht erfülle, weil sie zumindest aufmerksame Zuschauer hinsichtlich des Werbezwecks nicht in die Irre führe.

Mit Schreiben vom 31. Oktober 2018 stellte der Bevollmächtigte der Beklagten klar, dass der Vortrag der Klägerin, sie und die D. T. AG stünden in keinerlei vertraglichen Beziehung, wohl im Kern zuträfe, da die zwischen der Klägerin und der „Deutschen Telekom“ getroffene Vereinbarung offenbar nicht mit der „D. T. AG“, sondern mit der „T. Deutschland GmbH“, die ein Tochterunternehmen der „D. T. AG“ sei, bestehe. Der Unterzeichner habe sich aufgrund der in Zusammenhang mit dem Erwerb von Medienrechten an der DEL durch die Deutsche Telekom erfolgten Verlautbarungen von … und Telekom irreführen lassen, er sei ganz selbstverständlich davon ausgegangen, dass die in den Verlautbarungen verwendete Bezeichnung „Deutsche Telekom“ für die „D. T. AG“ stehe, während diese offenbar hinsichtlich des Rechteerwerbs und der Unterlizenzierung an die Klägerin für die „T. Deutschland GmbH“ stehe. Richtig sei, dass die Klägerin von der T. Deutschland GmbH umfangreiche Multimediarechte an der Deutschen Eishockey Liga erworben habe, mit dieser habe die Klägerin die vertraglichen Vereinbarungen zur Ausstrahlung der DEL-Spiele im Free-TV getroffen. Dies sei in der eigenen Verlautbarung der Klägerin über den Erwerb der Medienrechte auf ihrer Homepage (als Anlage zum Schriftsatz beigefügt) nachzulesen. Die „T. Deutschland GmbH“ sei jedoch ebenso wenig wie die Muttergesellschaft „D. T. AG“ Titelsponsor der Deutschen Eishockey Liga, auf den bisherigen Vortrag hierzu werde verwiesen. In einem Werbevideo für telekomeishockey.de heiße es im Claim sogar wortwörtlich: „Die DEL auf … …“. Die Deutsche Telekom sei ausschließlich Medienpartner, nicht aber Liga-Sponsor der DEL gewesen. Dieser in der Spielsaison 2016/2017 vielmehr das Unternehmen „…“, das sogar in einem gemeinsamen Logo als „Offizieller Premium Partner“ vorgestellt worden sei, gewesen. Die deutsche Telekom sei, anders als „…“, mit dem Schriftzug „… …“ im Stadion ausschließlich auf den Schiedsrichter-Trikots präsent gewesen, so wie dies Trikot-Sponsoren eben seien. Ein Trikot-Sponsor werde jedoch nicht dadurch, dass er seine Bezeichnung auf ein Trikot aufbringe, zu einem Titelsponsor einer ganzen Liga. Es stehe damit fest, dass die Deutsche Telekom (sei es die D. T. AG oder die D. T. GmbH) zu keinem Zeitpunkt Titelsponsor der Deutschen Eishockey Liga gewesen sei. Mit Schreiben vom 27. Februar 2019 wies die Beklagtenseite ergänzend zu ihrem Vortrag auf den sogenannten „Telekom Cup“, ein inoffizielles Fußball-Vorbereitungsturnier in Deutschland, hin. Im Unterschied zum streitgegenständlichen Fall trete die Deutsche Telekom im Rahmen dieses Turniers offen als Titelsponsor der Veranstaltung auf, das Turnier werde offiziell als „Telekom Cup“ bezeichnet und präsentiert. Dies belege, dass „die Telekom“ eine Veranstaltung, für die sie Namenssponsor sei, selbstverständlich auch unter diesem Namen - mit dem Zusatz „Telekom“ - propagiere und dies von den Medien entsprechend übernommen werde. Dass dies bei der „Deutschen Eishockeyliga“ gerade nicht der Fall war, werde hierdurch ein weiteres Mal eindrücklich belegt.

Mit Schriftsatz vom 1. Juli 2019 trug der Klägerbevollmächtigte ergänzend vor, dass die Beklagte nachvollziehbare Gründe, warum die Klägerin im Rahmen ihres Programms und der Auswertung eines ihrer Hauptübertragungsrechte, für das sie ein hohes Lizenzentgelt geleistet habe, das Konkurrenzangebot „… …“ aktiv bewerben sollte, nach wie vor nicht liefern habe können. Es sei offensichtlich abwegig, dass die Klägerin mit der Übertragung der Spiele von „… …“ zielgerichtet ein Angebot bewerben wollte, das mit der Übertragung unmittelbar im Wettbewerb stehe und geeignet sei, der Klägerin die für ihre wirtschaftliche Tragfähigkeit erforderlichen Zuschauer streitig zu machen. Die von der Beklagten aufgeführten Merkmale seien schon keine konstituierende Merkmale eines Titelpatronats einer sportlichen Veranstaltung. So würden auch die Sportspielstätten nicht zwingend aufgrund eines Titelpatronats der im Stadion stattfindenden Veranstaltung umgestaltet. Die Beklagte lasse erneut den früheren offiziellen Internetauftritt der DEL völlig unberücksichtigt, dabei schlage sich das Titelpatronat der Deutschen Telekom hier deutlich nieder. Sofern die Beklagte behaupte, nicht die Deutsche Telekom sondern das Unternehmen „…“ sei Ligasponsor der DEL in der Saison 2017/2018 gewesen und die Deutsche Telekom sei hingegen ausschließlich Medienpartner und Trikotsponsor gewesen, sei nicht nachvollziehbar, warum dann die Nennung „… …“ auf den TV-Interviewwänden und den Trikots der Schiedsrichter gegen das Titelpatronat der Deutschen Telekom sprechen solle, während dies im Falle von „…“ das Liga-Sponsoring belege. Dass die Außendarstellung der deutschen … in den Farben Magenta und Weiß erfolgt sei, … aber lediglich als „offizieller Partner“ bezeichnet worden und die Außendarstellung mit dem Zeichen „… …“ gebranded gewesen sei, lege nahe, dass die Deutsche Telekom Liga-Sponsor der deutschen Profi Eishockey-Liga war und das Titelpatronat innegehabt habe. Die von der Beklagten aufgeführten Videos könnten lediglich zeigen, dass die Deutsche Telekom ihr Pay-TV-Angebot „… …“ beworben habe. Zugegebenermaßen habe das Pay-TV-Angebot unter der Domain telekomeishockey.de vom interessierten Kunden gebucht werden können, sodass die Werbevideos auf diese Domain verwiesen hätten. Diese unmittelbare Bestellmöglichkeit auf der offiziellen Liga-Website sei jedoch auch noch heute, d. h. nach Beendigung des Titelpatronats, möglich. Die Beklagte lasse außer Acht, dass die Deutsche Telekom selbstredend ein Interesse daran gehabt habe, ihr „… …“ genanntes Pay-TV-Angebot zu bewerben, einer derartigen Werbemaßnahme könne jedoch keine Aussage zu einem parallel bestehenden Titelpatronat entnommen werden. Die … und das Pay-TV-Angebot hätten parallel nebeneinander bestanden. Diese Namensdoppelung möge der Werbestrategie der Deutschen Telekom geschuldet sein, könne jedoch nicht dazu führen, dass die Klägerin den offiziellen Titel einer von ihr übertragenen Sportveranstaltung nicht im Programm nennen dürfe. Ebenso wie der Verweis auf die Werbevideos der Deutschen Telekom gingen auch Ausführungen der Beklagte zum „Telekom Cup“ am vorliegenden Rechtsstreit vorbei. Die konkrete Bezeichnung eines Titelsponsorings und die Werbestrategie des Titelsponsors stünden im Belieben des Sponsors und unterlägen den vertraglichen Vereinbarungen mit dem jeweiligen Veranstalter. Der Deutschen Telekom stehe es vollkommen frei, in welcher Form und unter welchen Voraussetzungen sie eine Veranstaltung vermarkte. Im Übrigen sei darauf hinzuweisen, dass der Telekom Cup seit seiner Gründung von Anbeginn mit der Telekom als Titelsponsor ausgetragen werde, die Deutsche Telekom habe den Wettbewerb ins Leben gerufen und ausgetragen. Es sei daher keineswegs verwunderlich, dass diese Veranstaltung in den Medien und von der Deutschen Telekom stets unter Bezugnahme auf die Telekom thematisiert werde. Dass dies mit Blick auf die jahrzehntelange Tradition der von der DEL veranstalteten Profi Eishockey-Liga mit dem vorliegenden Sachverhalt nicht vergleichbar sei, sei offenkundig.

Dem erwidernd führte die Beklagtenseite mit Schriftsatz vom 9. Juli 2019 aus, dass es der Klägerseite selbst eine Woche vor der mündlichen Verhandlung nicht gelinge, einen Beweis dafür zu erbringen, dass es sich bei der Bezeichnung „… …“ tatsächlich um ein sogenanntes Titelpatronat gehandelt habe. Die Klägerin beschränke sich lediglich darauf an, Indizien für ein Titelpatronat anzuführen. Ein valides Beweisangebot - sei es auch nur die Einvernahme eines aus dem Hause der Deutschen Telekom zuständigen Mitarbeiters - suche man vergebens, obwohl die Klägerin zur Deutschen Telekom einen hervorragenden geschäftlichen Kontakt unterhalte. Von der Kooperation der Telekom und der Klägerin würden beide Seiten profitieren. Der wirtschaftliche Hintergrund der Kooperation liege auf der Hand, Eishockey-Begeisterte sollten durch die Ausstrahlung im Free TV über die Klägerin das Bedürfnis entwickeln, nicht nur einzelne Spiele zu sehen, sondern das „ganze Paket“ ansehen zu können. Dies erkläre, weshalb in dem dem Bescheid zugrunde liegenden Beitrag nicht nur das Telekom Design mehrfach verwendet worden, sondern in zahllosen Wiederholungen das Pay-TV Angebot „… …“ beworben worden sei, ohne dies als Werbung kenntlich zu machen. Hinzu komme, dass der Moderator bei Zeitcode 55:00 der Sendung explizit für das Pay-TV-Angebot „… …“ mit dem Satz, „Die anderen drei Spiele natürlich bei … … für Sie!“ werbe. Die Klägerin müsse sich festlegen, ob sie für „… …“ werben möchte, oder ob die Erwähnung von „… …“ im Hinblick auf ein vermeintliches Titelpatronat unumgänglich sei. Beides vertrage sich von vornherein nicht, da der Titelgeber jedenfalls nicht werblich erwähnt werden dürfe. Zulässig sei lediglich die neutrale, weil nicht kommentierte Einblendung eines Logosponsors im Rahmen der Sendung, wie dies beim Logosponsoring geschehe. Wer eine Veranstaltung sponsere und wenn diese Veranstaltung nach dem Sponsor benannt sei, dürfe nicht mit Werbeeinblendungen oder werblichen Erwähnungen in Erscheinung treten.

In der mündlichen Verhandlung vom 11. Juli 2019 legte die Klägerin nach telefonischer Anforderung des Gerichts den zwischen ihr und der „D. T. GmbH“ geschlossenen Lizenzvertrag vom 7. November 2016 vor.

Wegen der weiteren Einzelheiten des Sachverhalts wird auf die Gerichtsakte sowie die beigezogenen Behördenakten Bezug genommen.

Gründe

Die zulässige Klage bleibt in der Sache ohne Erfolg.

Der Bescheid der Beklagten vom 16. Oktober 2017, der einen anfechtbaren feststellenden Verwaltungsakt darstellt, ist rechtmäßig und verletzt die Klägerin nicht in ihren Rechten (§ 113 Abs. 1 VwGO).

Die Beklagte hat die erfolgte Ausstrahlung der streitgegenständlichen Sendung unter wiederholter Einblendung des „… …“ Logos sowie sonstiger Elemente im Design der Telekom durch die Klägerin in ihrem Programm … am 2. Oktober 2016 zu Recht beanstandet (I.). Verfahrensfehler sind nicht ersichtlich (I.1). Die ausgestrahlten Werbeinhalte wurden zu Recht als Verstoß gegen das in § 7 Abs. 7 Satz 1 RStV geregelte Schleichwerbeverbot beanstandet (I.2). Ermessensfehler sind nicht ersichtlich (I.3) und auch die Festsetzung einer Verwaltungsgebühr in Höhe von 1.000,- € ist nicht zu beanstanden (II.).

Das Gericht legt seiner Entscheidung die Vorschriften des Staatsvertrags für Rundfunk und Telemedien (Rundfunkstaatsvertrag - RStV) i.d.F. d. Bek. v. 27. Juli 2001 (GVBl S. 502), geändert durch den zwanzigsten Rundfunkänderungsstaatsvertrag vom 8./16. Dezember 2016 zugrunde. Diese Vorschriften sind am 1. Januar bzw. 1. September 2017 (vgl. Art. 4 Abs. 2 20. RÄndStV) in Kraft getreten und galten somit in dem für die gerichtliche Überprüfung maßgeblichen Zeitpunkt des Bescheidserlasses (vgl. BayVGH, U.v. 9.3.2015 - 7 B 14.1605 - juris Rn. 25).

I.

Die Beklagte hat die erfolgte Beanstandung zu Recht erlassen. Rechtsgrundlage der streitgegenständlichen Beanstandungsverfügung ist § 38 Abs. 2 RStV. Nach § 38 Abs. 2 Satz 1 RStV trifft die zuständige Landesmedienanstalt die erforderlichen Maßnahmen, wenn sie feststellt, dass ein Anbieter gegen die Bestimmungen des Rundfunkstaatsvertrages verstoßen hat. Zu den Maßnahmen gehört nach § 38 Abs. 2 Satz 2 RStV u.a. die Beanstandung. Durch diese Regelung wird die zuständige Landesmedienanstalt im Falle eines Rechtsverstoßes zum Einschreiten verpflichtet, die Wahl des konkreten Aufsichtsmittels jedoch in ihr Ermessen gestellt (h.M., vgl. BVerwG, U.v. 22.6.2016 - 6 C 9/15 - juris Rn. 9 m.w.N.).

1. Der streitgegenständliche Bescheid ist formell rechtmäßig.

Die Beklagte, die der Klägerin die Zulassung als Veranstalterin des bundesweit verbreiteten Fernsehprogramms … erteilt hatte, ist die gem. § 35 Abs. 1 Satz 1, § 36 Abs. 1 Satz 3, Abs. 2 Satz 1 Nr. 7 RStV für den Erlass der Beanstandungsverfügung zuständige Landesmedienanstalt. Sie bediente sich dabei nach § 35 Abs. 2 Satz 1 Nr. 1, § 36 Abs. 2 Satz 1 Nr. 7 RStV der Kommission für Zulassung und Aufsicht (ZAK) als Organ der Beklagten. Der Beschluss der ZAK ist ordnungsgemäß begründet i.S.d. § 35 Abs. 9 Sätze 3 und 4 RStV. Nach der Rechtsprechung kann der Begründungspflicht auch eine Verweisung oder Bezugnahme auf eine Beschlussvorlage oder -empfehlung genügen, sofern die Verweisung und der Wille, sich die Begründung zu eigen zu machen, aus der Niederschrift klar und unmissverständlich hervorgehen (vgl. OVG Rheinland-Pfalz, U.v. 29.4.2014 - 2 A 10894/13 - juris Rn 36ff. m.w.N.; VG Hannover, U.v. 17.11.2016 - 7 A 280/15 - juris Rn 23; VG Neustadt a.d. Weinstraße, U.v. 21.2.2018 - 5 K 772/17.NW - juris Rn. 30 f). So verhält es sich hier. Die ZAK hat sich das Votum und die Begründung der Beschlussvorlage zu eigen gemacht (vgl. Bl. 31 d.BA.). Die der Beklagten von der ZAK gesetzte Umsetzungsfrist von sechs Wochen hat die Beklagte eingehalten. Auch eine Anhörung der Klägerin vor Bescheiderlass ist erfolgt (Bl. 5 d.BA.).

Entgegen der Ansicht der Klägerin hat die Beklagte auch nicht gegen den Untersuchungsgrundsatz aus Art. 24 BayVwVfG verstoßen. Zwar ist die Beklagte insofern von einem tatsächlich unzutreffenden Sachverhalt ausgegangen, als sie zunächst annahm, dass zwischen der Klägerin und der „D. T. AG“ direkte Vertragsbeziehungen in Form von Sublizenzvereinbarungen bestünden. Tatsächlich bestanden, wie die Beklagte später selbst erkannte, solche Vertragsbeziehungen jedoch nur zwischen der Klägerin und der „T. Deutschland GmbH“, die ein Tochterunternehmen der „D. T.G“ ist. Diese fehlerhafte Annahme hat sich jedoch im Ergebnis nicht auf die Entscheidung der Beklagten ausgewirkt, da das Bestehen von Vertragsbeziehungen der Klägerin lediglich zur „T. Deutschland GmbH“ der Annahme einer Werbeabsicht der Klägerin nicht entgegensteht (s. näher dazu unter I.2). Jedenfalls hat sich der Verfahrensfehler damit nicht auf die Entscheidung der Beklagten in der Sache ausgewirkt (Art. 46 BayVwVfG).

Die Beklagte ist ferner auch nicht insoweit von einem unzutreffenden Sachverhalt ausgegangen, als sie ihrem Bescheid die Annahme zugrunde legte, dass es sich bei dem Begriff „… …“ lediglich um die Bezeichnung des Pay-TV-Angebots der Telekom handelte und dieser nicht zugleich die offizielle Ligabezeichnung der deutschen Profi-Eishockeyliga in der Saison 2016/2017 war. Tatsächliche Anhaltspunkte dafür, diese Annahme als unzutreffend zu bewerten, gibt es zur Überzeugung des Gerichts nicht. Die von der Klägerin aufgeführten Indizien für das Bestehen eines solchen Titelpatronats erfordern keineswegs zwingend den Schluss auf das tatsächliche Vorhandensein eines Namenssponsorings der Telekom, vielmehr sprechen die von der Beklagtenseite aufgeführten Indizien und Anhaltspunkte in überzeugender Weise gegen die aufgestellte Behauptung der Klägerin (s. dazu näher unter I.2.2.2.b). Eine Verletzung der Sachaufklärungspflicht der Beklagten ist vor diesem Hintergrund nicht zu erkennen. Die Verwaltungsbehörden sind lediglich verpflichtet, alle im Rahmen des Zumutbaren bestehenden Möglichkeiten zur Sachaufklärung auszuschöpfen, um die für eine Entscheidung notwendige Überzeugung zu erhalten (Fehling/Kastner/Störmer-Schwarz, Verwaltungsrecht, 4. Auflage 2016, § 24 VwVfG Rn. 15 - beck-online). Dafür, dass die Beklagte vorhandene Möglichkeiten zur Sachverhaltsaufklärung in unzulässiger Weise nicht genutzt hat, bestehen hier keine Anhaltspunkte. Vielmehr hat die Beklagte auch die von der Klägerin aufgeführten Argumente bzw. Indizien für das Bestehen eines Titelpatronats im Verwaltungsverfahren hinreichend gewürdigt und ist in Zusammenschau aller Umstände dennoch zu der - aus Sicht des Gerichts nicht zu beanstandenden (s. dazu näher unter I.2.2.2.b) - Annahme des Nichtbestehens eines solchen Namenssponsorings gelangt.

2. Der streitgegenständliche Bescheid ist auch materiell rechtmäßig.

Die Klägerin hat durch die Ausstrahlung der streitgegenständlichen Sendung vom 2. Oktober 2016 unter wiederholter Einblendung des Logos und Schriftzugs „… …“ in Verbindung mit der Verwendung Telekom-Magentafarbiger Akzente gegen § 7 Abs. 7 RStV (i.V.m. Ziff. 4 WRL) verstoßen. Die Darstellung des Logos „… …“ im Programm der Klägerin unterfällt dem Begriff der Schleichwerbung i.S.v. § 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV.

2. 1 Nach der Regelung des § 7 Abs. 7 Satz 1 RStV ist Schleichwerbung im Rundfunk unzulässig. § 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV definiert Schleichwerbung als die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zweckes dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als zu Werbezwecken beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt.

Die Klägerin hat in der streitgegenständlichen Sendung durch die wiederholte Einblendung des Logos und Schriftzugs „… …“ in Bauchbinden der Kommentatoren und zu den Spielergebnissen, Mikrofonhülsen sowie grafischen Trennern wiederholt eine Dienstleistung der „T. Deutschland GmbH“ erwähnt bzw. durch die magentafarbigen Akzente in Anzeigen für Strafminuten und in Informationen zu Spiel und Überzahlspiel dargestellt. Unstreitig handelt es sich bei dem verwendeten Logo „… …“ jedenfalls auch um das offizielle Logo und den Namen des Pay-TV-Angebots der „T. Deutschland GmbH“. Das in der ausgestrahlten Sendung verwendete Farbschema in Weiß und Magenta entspricht dem allgemein geläufigen Farbdesign von Telekom-Produkten, sodass jedenfalls insofern von einer werblichen Darstellung auszugehen ist.

2. 2 Auch an der Werbeabsicht der Klägerin bestehen von Seiten des Gerichts keinerlei Zweifel.

2. 2.1 Zum einen dürfte die Werbeabsicht bereits nach § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 2 RStV zu vermuten sein, weil deutliche Anhaltpunkte dafür bestehen, dass - was von der Klägerin allerdings ausdrücklich bestritten wird - die beanstandete Einblendung des Logos „… …“ und der Magenta-Farbakzente gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt ist.

In § 6 Ziffer 1 des in der mündlichen Verhandlung vorgelegten Lizenzvertrags zwischen der „T. Deutschland GmbH“, die zugleich Anbieterin des Pay-TV-Angebots „… …“ ist, und der Klägerin verpflichtet sich die Klägerin im Zusammenhang mit der Einräumung der Lizenzrechte ausdrücklich, das Eishockey-Pay-Angebot der „T. Deutschland GmbH“ in Form von Programmhinweisen, Cornersplits und/oder Werbespots in einer Länge von mindestens 90 Sekunden pro Sendung zu bewerben. Weiter verpflichtet sich die Klägerin in § 6 Ziffer 3 Satz 2 des Lizenzvertrags Sponsorings von Spielgrafiken, Slomotion-Trennern und sonstigen Inserts (zum Beispiel Spielstand, Timeout) zur Verwirklichung des diesbezüglichen Vermarktungsrechts der „T. Deutschland GmbH“ zu übertragen. Es ist davon auszugehen, dass die Einblendung des „… …“ Logos wie auch der Farbakzente in den Spielgrafiken, Slomotion-Trennern, Bauchbinden, Mikrofonhülsen und Anzeigen zu Spielstand und Spielinformationen zur Erfüllung der genannten Verpflichtungen erfolgte, die in einem Leistungs- bzw. Gegenleistungsverhältnis für die Übertragung der Lizenzrechte stehen.

2. 2.2 Aber auch unabhängig von der Vermutungswirkung des § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 2 RStV kann eine Werbeabsicht der Klägerin nach § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 1 RStV positiv festgestellt werden.

Das Schleichwerbungsmerkmal der Werbeabsicht des Rundfunkveranstalters nach § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 1 RStV ist als innere Tatsache auf Grund objektiver Umstände festzustellen. Ist nach diesen Umständen die in eine Sendung integrierte werbliche Darstellung eines Produkts durch programmlich-redaktionelle Erfordernisse gerechtfertigt, liegt eine Werbeabsicht nicht vor (BVerwG, U.v. 22.6.2016 - 6 C 9/15 -, BVerwGE 155, 270-280, Rn. 20; vgl. in diesem Sinne auch: Ziffer 4 Abs. 2 der Gemeinsamen Richtlinien der Landesmedienanstalten für die Werbung, die Produktplatzierung, das Sponsoring und das Teleshopping im Fernsehen (WerbeRL/Fernsehen)). Der Maßstab zielt auf die Bewältigung der Problematik einer Darstellung von Werbung als Teil der Realität in dokumentarischen und fiktionalen Programmen. Bei der Anwendung des Maßstabs muss eine wertende Gesamtbetrachtung aller Umstände des Einzelfalls vorgenommen werden. In deren Rahmen ist wegen der durch Art. 5 Abs. 1 Satz 2 GG geschützten Programmfreiheit des Rundfunkveranstalters dessen programmlich-redaktionelles Konzept in den Blick zu nehmen und an dem Zweck des Schutzes der Zuschauer vor einer Irreführung über die Bedeutung des Sendegeschehens zu messen, dem das Schleichwerbungsverbot des § 7 Abs. 7 Satz 1 RStV nicht anders dient als die in § 7 Abs. 3 Satz 1 und 3 RStV enthaltenen Gebote, dass Werbung leicht erkennbar und vom redaktionellen Inhalt einer Sendung unterscheidbar sowie - vorbehaltlich bereichsspezifischer Modifizierungen etwa in Form einer, hier nicht gegebenen, ausnahmsweise zulässigen Produktplatzierung - von anderen Sendungsteilen eindeutig abgesetzt sein muss. Es muss also in einem ersten Schritt das programmlich-redaktionelle Konzept des Rundfunkveranstalters für die jeweilige Sendung festgestellt und in einem zweiten Schritt geprüft werden, ob nach Maßgabe dieses Konzepts die in die Sendung integrierte Darstellung von Werbung in ihrem Bezug zur Realität nachvollziehbar ist. Da sich nach einer solchen auf den Einzelfall bezogenen wertenden Gesamtbetrachtung die Grenze zwischen redaktionell gerechtfertigten und nach dem Schutzzweck des Schleichwerbungsverbots unzulässigen sendungsintegrierten werblichen Darstellungen regelmäßig als fließend darstellen wird, sind objektive Indizien, in denen eine Werbeabsicht des Rundfunkveranstalters in der Regel ihren Ausdruck findet, in die Betrachtung einzubeziehen. An erster Stelle zu nennen ist insoweit die Intensität der jeweiligen Werbeaussagen. Danach kann gegebenenfalls eine Werbeaussage, sofern sie in zurückhaltender Form angebracht wird, als gerechtfertigt, bei einer gesteigerten Intensität dagegen als nicht mehr nachvollziehbar erscheinen (BVerwG, U.v. 22.6.2016 - 6 C 9/15 -, BVerwGE 155, 270-280, Rn. 20).

a) Gemessen an Vorstehendem ist zunächst festzustellen, dass die Hervorhebung von „… …“ von ihrer Intensität her die gesamte ausgestrahlte Sendung prägte. Das Logo des Pay-TV-Angebots der „T. Deutschland GmbH“ ist in einer Vielzahl von Einstellungen in der Sendung platziert und wird insbesondere in den vielfachen Slomotion-Trennern prominent herausgestellt. Die für die Zuschauer unmittelbar mit der Telekom zu assoziierenden magenta-farbigen Akzente durchziehen die gesamte Sendung. Ergänzend prägen Bauchbinden und Mikrofonhülsen mit dem Logo und Schriftzug „… …“ das Bild.

b) Ein programmlich-redaktionelles Erfordernis, welches die derart prominente Herausstellung des Logos und Schriftzugs „… …“ rechtfertigt und welches plausibel darzulegen und gegebenenfalls auch nachzuweisen prinzipiell Aufgabe des Rundfunkveranstalters ist, ist nicht erkennbar. Insbesondere kann das Gericht dem Argument der Klägerin, bei dem Begriff „… …“ handele es sich nicht nur um den Namen des Pay-TV-Angebots der Lizenzpartnerin der Klägerin, sondern zugleich um die offizielle Ligabezeichnung der deutschen Eishockey-Profiliga in der Saison 2016/2017, nicht folgen.

Unter Gesamtwürdigung des Sachverhalts und des Vorbringens der Beteiligten kann nicht davon ausgegangen werden, dass es ein derartiges Titelpatronat der Telekom hinsichtlich der Ligabezeichnung der deutschen Eishockey-Profiliga in der Saison 2016/2017 gegeben hat.

Einen eindeutigen Anhaltspunkt hierfür liefert bereits der - vom Gericht im Rahmen der mündlichen Verhandlung eingeführte - auf sponsors.de veröffentlichte DEL-Saisonrückblick auf die Spielsaison 2016/2017 vom 26. Juni 2017 (abrufbar unter: https://www.sponsors.de/news/sport/der-rueckblick-zur-del-saison-201617?active=1). Hier heißt es unter der Überschrift „DEL: Namenssponsoring vakant“ ausdrücklich: „Neben dem neuen Medienpartner akquirierte die DEL zum Saisonstart im Spätsommer 2016 mit … zudem einen neuen Premium-Partner (zweite Ebene). Da der Kunststoffhersteller für das Engagement bei der DEL ähnlich wie der frühere Hauptsponsor X-Tip nach SPONSORs-Informationen jährlich rund 1,15 Million Euro bezahlt, sind in der Folge auch die Preise für die vakanten Pakete eines Haupt- oder gar Namenssponsors gestiegen. Nach SPONSORs-Informationen ruft die DEL für ein Namensrecht pro Jahr bis zu drei Millionen Euro auf. Ein Abschluss ist bislang nicht in Sicht, laut DEL-Geschäftsführer Tripcke aber auch kein Muss bis zum Saisonstart der DEL-Saison 2017/18 im kommenden September.“

Das in der mündlichen Verhandlung vorgebrachte Argument der Klägerin, der Ausspruch „Ein Abschluss ist bislang nicht in Sicht“ beziehe sich lediglich auf die künftige Spielsaison 2017/2018, ist angesichts des Veröffentlichungsdatums (26. Juni 2017) und der Überschrift („Der Rückblick zur DEL-Saison 2016/2017“) des Artikels nicht nachvollziehbar.

Die Telekom ist, wie ihre eigenen Veröffentlichungen zeigen, lediglich Medienpartner der DEL (https://www.telekom.com/de/medien/medieninformationen/detail/telekom-verlaengert-partnerschaft-mit-del-557112; vgl. auch Veröffentlichung der DEL auf ihrer Homepage unter https://www.del.org/news/deutsche-telekom-wird-neuer-del-medienpartner/3278), sie hat von der DEL lediglich Übertragungsrechte erworben und diese wiederum zum Teil an die Klägerin sublizensiert.

Dass die Deutsche Telekom Geldbeträge in der Größenordnung von drei Millionen Euro im Jahr für ein Namensrecht an der deutschen Eishockeyliga bezahlt, diesen Umstand, dass sie das Titelpatronat für die Liga erworben hat, dann aber in keiner ihrer Veröffentlichungen erwähnt und auch in der recherchierbaren Berichterstattung die deutsche Eishockeyliga kein einziges Mal als „… …“ auftaucht, sondern vielmehr die Bezeichnung „DEL“ nach wie vor für die Liga verwendet wird, erscheint gänzlich lebensfremd. Dies zeigt insbesondere auch der Vergleich mit der von der Telekom organisierten Veranstaltung „Telekom Cup“, bei der die Telekom öffentlich als Namenssponsor auftritt und als solcher auch in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Die Telekom wirbt in ihren eigenen Werbeanzeigen (so zum Beispiel in der streitgegenständlichen Sendung, wie auch in dem von der Beklagten benannten YouTube-Video, abrufbar unter https://www.youtube.com/watch?v=mNXZodj eBLY) stets mit der Übertragung der Spiele der DEL auf Telekomeishockey.de, nicht einmal sie selbst verwendet also den Begriff „… …“ als offizielle Ligabezeichnung der deutschen Eishockeyliga.

Demgegenüber vermögen die von der Klägerin ins Feld geführten Argumente für das Bestehen eines „Titelpatronats“ der Telekom vermögen nicht zu überzeugen. Insbesondere macht die Gestaltung des Internetauftritts der DEL in der Spielsaison 2016/2017 einen solchen Schluss nicht notwendig, zumal auch auf der damaligen Internetseite (vgl. Anlage K2 zur Klagebegründungsschrift) stets die Rede von der Übertragung aller Spiele der „Deutschen Eishockey Liga“ ist. Der Verweis des Ligaverbands von seiner Homepage auf die Seite der Deutschen Telekom belegt lediglich die zwischen beiden Parteien bestehende enge Medienpartnerschaft, jedoch nicht ein etwaiges Namenspatronat der Telekom. Die Umgestaltung der Internetseite zur Spielsaison 2017/2018 kann verschiedenste Gründe haben, beispielsweise auch die Umstellung des Angebots der Telekom „… …“ auf das nunmehr gültige, umfassendere Angebot „… …“.

Eine allgemeine Regel, wonach nur diejenigen Werbetreibenden, die Namensgeber der entsprechenden Sportveranstaltungen sind, als Sponsoren auf den Schiedsrichtertrikots erscheinen dürfen, gibt es zudem nicht. Auch das „… …“ Logo auf den Schiedsrichtertrikots in der streitgegenständlichen Begegnung spricht also, anders als die Klägerin meint, nicht zwingend für ein „Titelpatronat“ der Telekom. Gänzlich unverständlich ist auch das Argument der Klagepartei, es sei keinerlei Interesse der Klägerin daran erkennbar, mit „… …“ ein unmittelbares Konkurrenzprodukt zur eigenen Sendung zu bewerben. Wie der vorgelegte Lizenzvertrag belegt, stehen die Klägerin und die „T. Deutschland GmbH“, der Anbieter des Pay-TV-Angebots „… …“, in engen Vertragsbeziehungen. Die Klägerin hat sich im Gegenzug für die Übertragung von Lizenzrechten sogar ausdrücklich verpflichtet, das Pay-TV-Angebot der Telekom in Form von Programmhinweisen, Cornersplits und/oder Werbespots in einer Länge von mindestens 90 Sekunden pro Sendung zu bewerben, zugleich hat sie sich gegenüber der „T. Deutschland GmbH“ verpflichtet, Sponsorings von Spielgrafiken, Slomotion-Trennern und sonstigen Inserts (zum Beispiel Spielstand, Timeout) zu übertragen (§ 6 Ziffer 1 und 3 des vorgelegten Lizenzvertrags).

Da für das seitens der Klägerin behauptete Titelpatronat der Telekom somit keinerlei objektiven Anhaltspunkte bestehen und die Klägerin selbst auch keinerlei Nachweise hierfür vorgelegt hat, obwohl sie auf Grund ihrer vertraglichen Beziehungen zur Telekom unschwer in der Lage sein müsste, solche, sofern tatsächlich das behauptete Titelpatronat bestehen würde, von ihr zu beschaffen, ist ein programmlich-redaktionelles Erfordernis der in die Sendung integrierten werblichen Darstellung des Pay-TV-Angebots „… …“ nicht ersichtlich. Von der Werbeabsicht der Klägerin ist daher auszugehen.

Eine Kennzeichnung der Werbung für das Pay-TV-Angebot „… …“ ist in den beanstandeten Einblendungen nicht erfolgt. Die Eignung zur Irreführung folgt aus der fehlenden Kennzeichnung und ist der Schleichwerbung als solcher immanent. Der Grundsatz der Trennung von Werbung und Programm ist in der streitgegenständlichen Ausstrahlung nicht umgesetzt.

3. Die streitgegenständliche Beanstandung ist auch verhältnismäßig und ermessensgerecht. Die Beklagte hat ihr Ermessen bei der Auswahl der Maßnahme beanstandungsfrei ausgeübt, § 114 VwGO. Die Beanstandung ist nach § 38 Abs. 2 Satz 2 RStV die mildeste förmliche Aufsichtsmaßnahme, weshalb sie keinen Bedenken im Hinblick auf die Verhältnismäßigkeit und das Auswahlermessen begegnet.

II.

Schließlich ist auch die Festsetzung einer Verwaltungsgebühr i.H.v. 1.000,- € rechtmäßig. Gemäß § 35 Abs. 11 RStV i.V.m. § 2 Abs. 1 der Satzung der Beklagten zur Erhebung von Kosten im Bereich des bundesweiten privaten Rundfunks i.V.m. Nr. I.7 des Kostenverzeichnisses beträgt der Gebührenrahmen für die angefochtene Aufsichtsmaßnahme 250,- € bis 5.000,- €. Die festgesetzte Gebühr beträgt nur 1/5 der zulässigen Höchstgebühr und ist bereits im Hinblick auf die Bedeutung der Sache für die Beklagte nicht zu hoch gegriffen. Einwendungen wurden nicht vorgetragen.

Nach alledem war die Klage abzuweisen. Die Kostenentscheidung beruht auf § 154 Abs. 1 VwGO, die Entscheidung über die vorläufige Vollstreckbarkeit folgt aus § 167 VwGO i.V.m. §§ 708 ff ZPO.

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Verwaltungsgerichtsordnung - VwGO | § 154


(1) Der unterliegende Teil trägt die Kosten des Verfahrens. (2) Die Kosten eines ohne Erfolg eingelegten Rechtsmittels fallen demjenigen zur Last, der das Rechtsmittel eingelegt hat. (3) Dem Beigeladenen können Kosten nur auferlegt werden, we

Verwaltungsgerichtsordnung - VwGO | § 113


(1) Soweit der Verwaltungsakt rechtswidrig und der Kläger dadurch in seinen Rechten verletzt ist, hebt das Gericht den Verwaltungsakt und den etwaigen Widerspruchsbescheid auf. Ist der Verwaltungsakt schon vollzogen, so kann das Gericht auf Antrag au

Zivilprozessordnung - ZPO | § 708 Vorläufige Vollstreckbarkeit ohne Sicherheitsleistung


Für vorläufig vollstreckbar ohne Sicherheitsleistung sind zu erklären:1.Urteile, die auf Grund eines Anerkenntnisses oder eines Verzichts ergehen;2.Versäumnisurteile und Urteile nach Lage der Akten gegen die säumige Partei gemäß § 331a;3.Urteile, dur

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(1) Soweit sich aus diesem Gesetz nichts anderes ergibt, gilt für die Vollstreckung das Achte Buch der Zivilprozeßordnung entsprechend. Vollstreckungsgericht ist das Gericht des ersten Rechtszugs. (2) Urteile auf Anfechtungs- und Verpflichtungskl

Verwaltungsgerichtsordnung - VwGO | § 114


Soweit die Verwaltungsbehörde ermächtigt ist, nach ihrem Ermessen zu handeln, prüft das Gericht auch, ob der Verwaltungsakt oder die Ablehnung oder Unterlassung des Verwaltungsakts rechtswidrig ist, weil die gesetzlichen Grenzen des Ermessens übersch

Grundgesetz für die Bundesrepublik Deutschland - GG | Art 5


(1) Jeder hat das Recht, seine Meinung in Wort, Schrift und Bild frei zu äußern und zu verbreiten und sich aus allgemein zugänglichen Quellen ungehindert zu unterrichten. Die Pressefreiheit und die Freiheit der Berichterstattung durch Rundfunk und Fi

Verwaltungsverfahrensgesetz - VwVfG | § 24 Untersuchungsgrundsatz


(1) Die Behörde ermittelt den Sachverhalt von Amts wegen. Sie bestimmt Art und Umfang der Ermittlungen; an das Vorbringen und an die Beweisanträge der Beteiligten ist sie nicht gebunden. Setzt die Behörde automatische Einrichtungen zum Erlass von Ver

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Verwaltungsgericht München Urteil, 11. Juli 2019 - M 17 K 17.5395 zitiert oder wird zitiert von 4 Urteil(en).

Verwaltungsgericht München Urteil, 11. Juli 2019 - M 17 K 17.5395 zitiert 4 Urteil(e) aus unserer Datenbank.

Bayerischer Verwaltungsgerichtshof Urteil, 09. März 2015 - 7 B 14.1605

bei uns veröffentlicht am 09.03.2015

Gründe Bayerischer Verwaltungsgerichtshof 7 B 14.1605 Im Namen des Volkes Urteil vom 9. März 2015 7. Senat (VG München, Entscheidung vom 13. Juni 2013, Az.: M 17 K 11.6090) Sachgebietsschlüssel: 250

Verwaltungsgericht Neustadt an der Weinstraße Beschluss, 18. Mai 2018 - 5 K 772/17.NW

bei uns veröffentlicht am 18.05.2018

Tenor Das Urteil vom 21. Februar 2018 wird auf Antrag der Klägerin nach Anhörung der Beklagten gemäß § 119 VwGO wie folgt berichtigt: 1. Auf der Seite 3 des Urteils, 2. Absatz entfallen im ersten Satz die Worte „von ihr“, so dass der Satz

Bundesverwaltungsgericht Urteil, 22. Juni 2016 - 6 C 9/15

bei uns veröffentlicht am 22.06.2016

Tatbestand 1 Die Klägerin verbreitet als private Anbieterin mit Genehmigung der beklagten Landeszentrale bundesweit das Fernsehprogramm "Sport 1". Sie wendet sich dagege

Oberverwaltungsgericht Rheinland-Pfalz Urteil, 29. Apr. 2014 - 2 A 10894/13

bei uns veröffentlicht am 29.04.2014

Tenor Die Berufung wird zurückgewiesen. Die Klägerin hat die Kosten des Berufungsverfahrens zu tragen. Das Urteil ist wegen der Kosten vorläufig vollstreckbar. Die Revision wird zugelassen. Tatbestand 1 Die Klägerin, Verans

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(1) Soweit der Verwaltungsakt rechtswidrig und der Kläger dadurch in seinen Rechten verletzt ist, hebt das Gericht den Verwaltungsakt und den etwaigen Widerspruchsbescheid auf. Ist der Verwaltungsakt schon vollzogen, so kann das Gericht auf Antrag auch aussprechen, daß und wie die Verwaltungsbehörde die Vollziehung rückgängig zu machen hat. Dieser Ausspruch ist nur zulässig, wenn die Behörde dazu in der Lage und diese Frage spruchreif ist. Hat sich der Verwaltungsakt vorher durch Zurücknahme oder anders erledigt, so spricht das Gericht auf Antrag durch Urteil aus, daß der Verwaltungsakt rechtswidrig gewesen ist, wenn der Kläger ein berechtigtes Interesse an dieser Feststellung hat.

(2) Begehrt der Kläger die Änderung eines Verwaltungsakts, der einen Geldbetrag festsetzt oder eine darauf bezogene Feststellung trifft, kann das Gericht den Betrag in anderer Höhe festsetzen oder die Feststellung durch eine andere ersetzen. Erfordert die Ermittlung des festzusetzenden oder festzustellenden Betrags einen nicht unerheblichen Aufwand, kann das Gericht die Änderung des Verwaltungsakts durch Angabe der zu Unrecht berücksichtigten oder nicht berücksichtigten tatsächlichen oder rechtlichen Verhältnisse so bestimmen, daß die Behörde den Betrag auf Grund der Entscheidung errechnen kann. Die Behörde teilt den Beteiligten das Ergebnis der Neuberechnung unverzüglich formlos mit; nach Rechtskraft der Entscheidung ist der Verwaltungsakt mit dem geänderten Inhalt neu bekanntzugeben.

(3) Hält das Gericht eine weitere Sachaufklärung für erforderlich, kann es, ohne in der Sache selbst zu entscheiden, den Verwaltungsakt und den Widerspruchsbescheid aufheben, soweit nach Art oder Umfang die noch erforderlichen Ermittlungen erheblich sind und die Aufhebung auch unter Berücksichtigung der Belange der Beteiligten sachdienlich ist. Auf Antrag kann das Gericht bis zum Erlaß des neuen Verwaltungsakts eine einstweilige Regelung treffen, insbesondere bestimmen, daß Sicherheiten geleistet werden oder ganz oder zum Teil bestehen bleiben und Leistungen zunächst nicht zurückgewährt werden müssen. Der Beschluß kann jederzeit geändert oder aufgehoben werden. Eine Entscheidung nach Satz 1 kann nur binnen sechs Monaten seit Eingang der Akten der Behörde bei Gericht ergehen.

(4) Kann neben der Aufhebung eines Verwaltungsakts eine Leistung verlangt werden, so ist im gleichen Verfahren auch die Verurteilung zur Leistung zulässig.

(5) Soweit die Ablehnung oder Unterlassung des Verwaltungsakts rechtswidrig und der Kläger dadurch in seinen Rechten verletzt ist, spricht das Gericht die Verpflichtung der Verwaltungsbehörde aus, die beantragte Amtshandlung vorzunehmen, wenn die Sache spruchreif ist. Andernfalls spricht es die Verpflichtung aus, den Kläger unter Beachtung der Rechtsauffassung des Gerichts zu bescheiden.

Gründe

Bayerischer Verwaltungsgerichtshof

7 B 14.1605

Im Namen des Volkes

Urteil

vom 9. März 2015

7. Senat

(VG München, Entscheidung vom 13. Juni 2013, Az.: M 17 K 11.6090)

Sachgebietsschlüssel: 250

Hauptpunkte:

Schleichwerbung

Rechtsquellen:

In der Verwaltungsstreitsache

...

gegen

... für neue Medien, H.-L.-Str. ..., M.,

- Beklagte -

bevollmächtigt: Rechtsanwälte ...

wegen

Beanstandungen von Werbung in Fernsehsendung;

hier: Berufung der Klägerin gegen das Urteil des Bayerischen Verwaltungsgerichts München vom 13. Juni 2013,

erlässt der Bayerische Verwaltungsgerichtshof, 7. Senat, durch den Vorsitzenden Richter am Verwaltungsgerichtshof Häring, den Richter am Verwaltungsgerichtshof Schmeichel, die Richterin am Verwaltungsgerichtshof Lotz-Schimmelpfennig aufgrund mündlicher Verhandlung vom 3. März 2015

am 9. März 2015

folgendes Urteil:

I.

Die Berufung wird zurückgewiesen.

II.

Die Klägerin trägt die Kosten des Berufungsverfahrens.

III.

Die Kostenentscheidung ist vorläufig vollstreckbar. Die Klägerin darf die Vollstreckung durch Sicherheitsleistung oder Hinterlegung in Höhe des zu vollstreckenden Betrags abwenden, wenn nicht vorher die Beklagte Sicherheit in derselben Höhe leistet.

IV.

Die Revision wird zugelassen.

Tatbestand:

Die Klägerin verbreitet als privater Rundfunkanbieter bundesweit das Fernsehprogramm „Sport 1“, ein Spartenprogramm, das im wesentlichen Sportsendungen zum Gegenstand hat. Sie wendet sich gegen die mit Bescheid der Beklagten vom 23. November 2011 nach einem entsprechenden Beschluss der Kommission für Zulassung und Aufsicht (ZAK) ausgesprochene Beanstandung, die am 12. April 2010 um etwa 5.55 Uhr ausgestrahlte Sendung „Learn from the Pros“ verstoße gegen das Schleichwerbeverbot des § 7 Abs. 7 Satz 1 des Rundfunkstaatsvertrags (RStV) in Verbindung mit Ziffer 4 der Werberichtlinien (WRL).

Die Sendung ist eine US-amerikanische Produktion, der eine deutschsprachige Tonspur hinzugefügt worden ist. In der Sendung gaben professionelle Pokerspieler Tipps und Tricks preis. Sie begann mit einem Vorspann, in dem die teilnehmende Spielerin und die teilnehmenden Spieler vorgestellt worden sind. Der Vorspann endete mit dem optischen und akustischen Hinweis, dass die Sendung von „Fulltiltpoker.net“ gesponsert wurde. Das Logo von „Fulltiltpoker.net“ war in nahezu jeder Einstellung - oft mehrfach - zu sehen, z. B. auf einem großen Bildschirm zwischen zwei miteinander redenden Personen, auf animierten und tatsächlichen Spielchips, in den Bauchbinden, in erklärenden Animationen, auf Spielkartenrückseiten und auf Tafeln der Studiodekoration. Am Ende der Sendung wurde zum Besuch der Homepage von „Fulltiltpoker.net“ aufgefordert: „Wenn ihr zu Hause eine Herausforderung sucht, loggt euch bei fulltiltpoker.net ein. Phil, Logan und Howard warten auf euch“. Die Sendung wurde von zwei Werbeblöcken und einem Einzelspot für das von Fulltiltpoker.net ausgerichtete Pokerturnier „Heads Up - das Pokerduell“, der auch in einem der Werbeblöcke gelaufen ist, unterbrochen.

„Fulltiltpoker“ bietet Poker im Internet an. Es hat seinen Sitz auf A.. Die - nicht mehr existente - Internetseite „www.f...net“ enthielt ein kostenloses Angebot für Pokerspiele. Sie diente ausschließlich der Unterhaltung und bot Übungsmöglichkeiten sowie eine Plattform für den Erfahrungsaustausch an.

Die Klage gegen den Bescheid der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien vom 23. November 2011 hat das Verwaltungsgericht abgewiesen.

Mit der Ausstrahlung der Sendung habe die Klägerin gegen das Verbot der Schleichwerbung in § 7 Abs. 7 RStV i. V. m. Ziff. 4 WRL verstoßen. Die zur Erfüllung des Begriffs der Schleichwerbung erforderliche Werbeabsicht der Klägerin liege vor. Auch wenn nicht festgestellt werden könne, dass sie für die gehäufte Darstellung der Marke „Fulltiltpoker.net“ ein Entgelt bekommen hat - dann wäre gemäß Ziff. 4 Nr. 4 WRL diese zu vermuten -, sei bei einer Gesamtbetrachtung der Sendung eine eigene Werbeabsicht ihrerseits zu bejahen. Könne keine Entgeltzahlung festgestellt werden, seien hinsichtlich der Werbeabsicht konkrete Indizien heranzuziehen. Eine Werbeabsicht der Klägerin sei gegeben, wenn nicht das Abbilden der Lebenswirklichkeit in der Sendung, sondern der Werbeeffekt im Vordergrund stehe. Die Werbeabsicht dränge sich bei der durch den Programminhalt nicht veranlassten, intensiven und wiederholten Hervorhebung des Logos auf. Ein weiteres Indiz sei die Ausstrahlung von zwei Werbespots für Angebote von „Fulltiltpoker.net“.

Allein der Umstand, dass es sich um eine Fremdproduktion handle, befreie den Veranstalter nicht von der Einhaltung der rundfunkrechtlichen Vorschriften.

Die den Verstoß gegen das Schleichwerbeverbot begründende Gefahr der Irreführung (§ 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV, Ziff. 4 Nr. 3 WRL) liege dann vor, wenn die Darstellung von Waren, Marken, Dienstleistungen etc. in werblicher Absicht wegen ihrer vermeidbaren Werbewirkung den Trennungsgrundsatz unterlaufe. Die Täuschung sei darin begründet, dass Werbung zum Inhalt des Programms gemacht werde, ohne als solche gekennzeichnet zu sein.

Mit der vom Verwaltungsgerichtshof zugelassenen Berufung verfolgt die Klägerin ihr Ziel, den Bescheid der Beklagten vom 23. November 2011 aufzuheben, weiter.

Eine Täuschung über den Werbezweck liege nicht vor. Es handle sich hier um einen Fall der aufgedrängten Werbung. Der Werbezweck werde dann nicht verborgen, wenn er unmissverständlich erkennbar sei. Aufgedrängte Werbung falle deshalb nicht unter das Schleichwerbeverbot.

Die subjektiven Voraussetzungen einer Schleichwerbung - der Rundfunkveranstalter müsse selbst mit Werbeabsicht handeln - seien nicht gegeben. Darauf aus einer Gesamtbetrachtung der Sendung einschließlich der Werbespots in ihrem Umfeld zu schließen, sei unzulässig. Bei der Wiederholung der Platzierung des Logos im Lizenzprogramm handle es sich um aufgedrängte Werbung. Hinsichtlich der unfreiwilligen Mitausstrahlung von aufgedrängten „Werbebotschaften“ sei das Trennungsprinzip durch eine teleologische Reduktion eingeschränkt. Die Klägerin habe nach dem Lizenzvertrag kein Recht zur Bearbeitung der streitgegenständlichen Sendung gehabt und habe sich auch in keiner Verhandlungsposition befunden, die es ihr erlaubt hätte, auf einem Bearbeitungsrecht zu bestehen. Sie hätte die Übertragung der Sponsorenlogos nur durch vollständigen Verzicht auf die Sendung verhindern können, was ihr aber im Hinblick auf die Programmfreiheit nicht zuzumuten gewesen sei.

Unzulässig sei die kumulative Würdigung der aufgedrängten Werbung einerseits und der ausgestrahlten Werbespots andererseits. Werbung sei nach § 43 RStV eine zulässige Finanzierungsform für die Rundfunkveranstalter und könne deshalb nicht als Begründung für Schleichwerbung herangezogen werden.

Die Marke „Fulltiltpoker.net“ werde nicht zu stark herausgestellt. Es handle sich schon nicht um eine ausschließlich zu Werbezwecken geschaffene künstliche Lebenswirklichkeit. Das Pokerspiel und die erläuternden Hinweise des Moderators stünden eindeutig im Vordergrund. Werbung dominiere den Handlungsablauf nicht.

Die Werbung im Sendungsumfeld verstärke die Werbeabsicht der aufgedrängten Werbung nicht. Nach dem Regelungsregime des Rundfunkstaatsvertrags sei jede Form der Werbung, nämlich Sponsoring, Produktplatzierung oder Werbespots separat zu beurteilen.

Die Entscheidung des Verwaltungsgerichts verletze die Klägerin schließlich in ihrem Grundrecht der Rundfunkfreiheit. Das Verwaltungsgericht verkenne, dass die Darstellung des Logos „Fulltiltpoker.net“ aus programmlichen Gründen sowie zur Wahrnehmung von Informationspflichten im Rahmen des verfassungsrechtlich geschützten Programmauftrags gerechtfertigt sei.

Die Klägerin beantragt,

den Bescheid der Beklagten vom 23. November 2011 aufzuheben.

Hilfsweise wird für den Fall, dass das Gericht zum Ergebnis kommt, die Sache sei in der Hauptsache erledigt, beantragt,

die Rechtswidrigkeit der in Nr. 1 Buchstabe a und Buchstabe b des Bescheids der Beklagten vom 10. Juni 2011 ausgesprochenen Beanstandungen festzustellen.

Die Beklagte beantragt,

die Berufung zurückzuweisen.

Entgegen der Auffassung des Verwaltungsgerichts ergebe sich die eigene Werbeabsicht der Klägerin bereits aus der Vermutungsregelung des § 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV. An die Entgeltlichkeit seien wesentlich weniger strenge Anforderungen zu stellen, als dies seitens des Verwaltungsgerichts vertreten werde. Die wirtschaftlichen Vorteile der Klägerin im Rahmen des Gesamtgefüges der vertraglichen Konstruktionen zwischen den einzelnen Beteiligten seien als „ähnliche Gegenleistung“ anzusehen.

Unabhängig davon sei ausgehend von der werblichen Intensität, durch die sich die Sendung mit der Omnipräsenz des Sponsorenlogos auszeichne, die Werbeabsicht der Klägerin durch die Indizien belegbar und positiv feststellbar. Sie könne sich nicht lapidar darauf zurückziehen, dass es sich bei der Gesamtheit der werblichen Maßnahmen um aufgedrängte Werbung handeln würde. Der Einkauf einer Fremdproduktion befreie nicht von der Einhaltung der gesetzlichen Vorgaben des Rundfunkstaatsvertrags.

Hinsichtlich der Einzelheiten wird auf die Niederschrift über die mündliche Verhandlung am 3. März 2015, den Schriftverkehr im Berufungsverfahren sowie die beigezogenen Akten des Verwaltungsgerichts und der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien Bezug genommen.

Entscheidungsgründe:

Die zulässige Berufung ist unbegründet.

Das Verwaltungsgericht hat den Bescheid insoweit zu Recht an der im Zeitpunkt des Bescheidserlasses geltenden Rechtslage gemessen (vgl. Schmidt in Eyermann, VwGO, 14. Aufl. 2014, § 113 Rn. 47). Die am 12. April 2010 ausgestrahlte Sendung „Learn from the Pros“ verletzt das Verbot der Schleichwerbung gemäß § 7 Abs. 7 Satz 1 des Rundfunkstaatsvertrags (RStV) in der Fassung der Bekanntmachung vom 31. August 1991 (GVBl S. 451; BayRS 2251-6-S), zuletzt geändert durch den 15. Rundfunkänderungsstaatsvertrag vom 15. bis 21. Dezember 2010 (GVBl S. 258), indem durch die Darstellung des Logos „Fulltiltpoker.net“ in nahezu jeder Einstellung, zum Beispiel auf einem großen Bildschirm zwischen zwei miteinander das Geschehen kommentierenden Personen, auf animierten und tatsächlichen Spielchips, in den Bauchbinden, in erklärenden Animationen, auf den Rückseiten der Spielkarten und auf Tafeln der Studiodekoration dieses Logo werblich hervorgehoben wurde. Der angefochtene Bescheid der Beklagten vom 23. November 2011 ist insoweit rechtmäßig. Die Klägerin wird in ihren Rechten dadurch nicht verletzt.

Die beschriebene Darstellung des Logos „Fulltiltpoker.net“ ist Schleichwerbung im Sinn der Legaldefinition in § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 1 RStV.

Das Logo weist auf die unter der Marke „Fulltiltpoker“ angebotenen Dienstleistungen im Internet hin. Unter der Marke wurden Dienstleistungen um das Pokerspiel angeboten. Im Zeitpunkt der Produktion der Sendung und ihrer Ausstrahlung wurde mit der Internetseite „www.F...net“ ein kostenloses Angebot für Pokerspieler eröffnet, das ausschließlich der Unterhaltung diente und Übungsmöglichkeiten sowie eine Plattform für den Erfahrungsaustausch geboten hat.

Die Klägerin hatte auch die Absicht, mit der Darstellung für die Dienstleistungen von „Fulltiltpoker“ zu werben, womit die Darstellung die Voraussetzungen der Schleichwerbung im Sinne der Legaldefinition erfüllt.

Ob die Werbeabsicht schon gemäß § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 2 RStV und Ziffer 4 Nr. 4 der gemeinsamen Richtlinien der Landesmedienanstalten für die Werbung, die Produktplatzierung, das Sponsoring und das Teleshopping im Fernsehen (WerbeRL/FERNSEHEN - im Folgenden: WerbeRL) in der Fassung vom 23. Februar 2010 bereits gesetzlich vermutet wird, kann dahinstehen. Nach diesen Vorschriften wird die Werbeabsicht des Rundfunkveranstalters mit der Folge der Beweislastumkehr gesetzlich vermutet, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt (Holznagel in Spindler/Schuster, Recht der elektronischen Medien, 3. Aufl. 2015, § 2 RStV Rn. 69). Eine Gegenleistung liegt zwar schon dann vor, wenn die Übertragungsrechte für Produktionen, die die Werbung enthalten, verbilligt vergeben werden. Der Preisnachlass muss aber unmittelbar für die Mitübertragung der Werbung gewährt werden (Schulz in Hahn/Vesting, Beck‘scher Kommentar zum Rundfunkrecht, 3. Aufl. 2012, § 2 RStV Rn. 120). Ein derartiger unmittelbarer Zusammenhang zwischen der Darstellung des Schriftzugs „Fulltiltpoker.net“ und einem Preisnachlass für die Übertragungsrechte an der Sendung „Learn from the Pros“ kann nicht ohne Weiteres festgestellt werden. In dem Vertrag zwischen der Produktionsfirma Real Media LLC und der Klägerin vom 1. Juli 2009 wurde ein Preis von 400.000 Euro für vier Programmformate von „Fulltiltpoker“ mit insgesamt 160 Stunden Programm vereinbart. Der Frage, ob der Preis - wie die Klägerin vorträgt - branchenüblich ist, muss nicht nachgegangen werden.

Soweit die Vermutung des § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 2 RStV nicht greift oder ihre Voraussetzungen nicht mit hinreichender Sicherheit festgestellt werden können, kann auf die Werbeabsicht des Rundfunkveranstalters aufgrund weiterer Indizien geschlossen werden (Ziffer 4 Nr. 3 WerbeRL). Unabhängig davon, dass die Werbeabsicht des Rundfunkveranstalters schon dann indiziert ist, wenn aus der Sicht eines objektiven Betrachters von der Präsentation eine werbliche Wirkung ausgeht (Holznagel in Spindler/Schuster, Recht der elektronischen Medien, 3. Aufl. 2015, § 2 RStV Rn. 68), kommen als weitere Indizien die Intensität der Werbewirkung, die häufige Einblendung des Produktnamens, insbesondere immer dann, wenn es interessant wird, oder auch die Alleinstellung eines beworbenen Unternehmens in Frage (Holznagel in Spindler/Schuster, Recht der elektronischen Medien, 3. Aufl. 2015, § 2 RStV Rn. 72).

Alle diese Indizien liegen hier vor. Die gesamte Sendung wird von „Fulltiltpoker“ geradezu geprägt. Das Logo „Fulltiltpoker“ kommt immer dann ins Bild, wenn die Spielzüge von zwei Kommentatoren erläutert werden, also gerade dann, wenn die Aufmerksamkeit der Zuschauer besonders gefordert ist. In der Sendung wird überdies ausschließlich die Marke „Fulltiltpoker“ präsentiert.

Zu Recht sieht das Verwaltungsgericht die nicht als Werbung gekennzeichnete Präsentation des Dienstleistungsangebots von „Fulltiltpoker“ als nicht unter dem Gesichtspunkt der sog. aufgedrängten Werbung gedeckt.

Aufgedrängte Werbung lässt einerseits den Schluss auf eine Werbeabsicht des Rundfunkveranstalters nicht zu, weil sie nicht dem Zweck der Werbung dient, andererseits indiziert sie keine Irreführungsgefahr und verletzt damit auch nicht den Trennungsgrundsatz des § 58 Abs. 1 Satz 1 RStV. Nach allgemeiner Meinung geht von solchen Darstellungen zwar ein Werbeeffekt aus, der jedoch nicht zu beanstanden ist, soweit die Präsentation aus überwiegend programmlich-dramaturgischen Gründen, insbesondere zur Darstellung der realen Umwelt, oder im Rahmen der Wahrnehmung von Informationspflichten erfolgt (Holznagel in Spindler/Schuster, Recht der elektronischen Medien, 3. Aufl. 2015, § 2 RStV Rn. 68). Dieser Grundsatz wird von Ziffer 4 Nr. 1 WerbeRL aufgenommen.

Nach der Rechtsprechung (z. B. BGH, U.v. 22.2.1990 - I ZR 78/88 - BGHZ 110, 278 = juris Rn. 34) ist Werbung im Rahmen des Unvermeidbaren zulässig, weil sie als Bestandteil der realen Umwelt bei Berichten und Darstellungen nicht künstlich ausgespart werden kann. Das heißt, dass Werbung in diesem Sinn im Rahmen des Notwendigen zulässig ist bei (fiktiven) Darstellungen, also Spielfilmen, Fernsehspielen, Theaterstücken, Spielszenen, erklärenden und beratenden Beiträgen, bei der Übertragung von (realen) Ereignissen oder Berichten darüber, insbesondere über sportliche Veranstaltungen und, wenn Waren, Dienstleistungen oder Tätigkeiten selbst Gegenstand der Berichterstattung sind, z. B. bei Tests.

Die beanstandete Sendung, eine - wie die Klägerin vorgetragen und auf eine Ähnlichkeit mit Schaukämpfen im Tennis hingewiesen hat - organisierte Schauveranstaltung, kann der zweiten Fallgruppe nur schwer zugeordnet werden. Es spricht nichts dafür, dass es sich um ein Ereignis handelt, das beispielsweise einem sportlichen Schaukampf vergleichbar ist. Im Sport, besonders im Profisport, steht der Wettkampf im Vordergrund. (OVG RhPf B.v. 17.12.2008 - 2 A 10327/08 - ZUM 2009, 507 = juris Rn. 44). Ein Wettkampfzweck ist hier jedoch nicht erkennbar, vielmehr wird das Geschehen allein zur Übertragung im Fernsehen inszeniert.

So gesehen entspricht die Sendung eher der ersten Fallgruppe. Damit erfolgt die Übertragung der Werbung nicht in Wahrnehmung von Informationspflichten, muss also nicht in Kauf genommen werden, um über ein real stattfindendes Ereignis berichten zu können. Die Häufung der Darstellung des Logos von „Fulltiltpoker.net“ ist ferner nicht unter programmlich-dramaturgischen Gesichtspunkten erforderlich, sondern stellt allein den Eventsponsor „Fulltiltpoker“ heraus. Ohne programmlich-dramaturgische Notwendigkeit wird der Schriftzug „Fulltiltpoker“ immer dann platziert, wenn der Zuschauer besonders aufmerksam das Geschehen verfolgt, beispielsweise, wenn die Spielzüge von den beiden Kommentatoren näher erläutert werden. Damit wird die Grenze zwischen aufgedrängter Werbung oder realistischer Darstellung, die hinzunehmen ist, einerseits und der Schleichwerbung andererseits überschritten. Soweit - wie hier - von der Darstellung aus der Sicht eines objektiven Betrachters eine werbende Wirkung ausgeht, ist die Werbeabsicht des Rundfunkveranstalters - wie bereits dargelegt - grundsätzlich indiziert. Auch aus den übrigen näher ausgeführten Indizien ist auf eine eigene Werbeabsicht der Klägerin zu schließen.

Angesichts dessen kann sich die Klägerin nicht darauf zurückziehen, dass es sich um eine Fremdproduktion handelt. Der Rundfunkveranstalter ist dafür verantwortlich, dass von ihm ausgestrahlte Fremdproduktionen dem deutschen Rundfunkrecht genügen. Auch für ihn ist erkennbar, dass die Grenze hinnehmbarer aufgedrängter Werbung überschritten ist. Strahlt er die Sendung gleichwohl aus, ist kein anderer Schluss möglich, als dass es ihm selbst auf die Werbewirkung ankommt. Soweit der Veranstalter weder programmlich-dramaturgische Gründe geltend machen kann, noch einer Informationspflicht nachkommt, können ausschließlich wirtschaftliche Gründe des Veranstalters selbst maßgeblich sein.

Angesichts der vorliegenden Indizien für eine eigene Werbeabsicht der Klägerin kann dahinstehen, ob sich zusätzlich aus einer Gesamtbetrachtung der Sendung ein solches Indiz ergeben kann. Zu Recht geht das Verwaltungsgericht davon aus, dass irreführende Schleichwerbung auch dann vorliegt, wenn die Werbeabsicht bei nicht als Werbung gekennzeichneter Darstellung von Waren oder Dienstleistungen im redaktionellen Programm aufgrund von deren Intensität und Massierung nicht mehr verborgen bleibt. Allein aufgrund der fehlenden Kennzeichnung als Werbung wird die Eignung, über den Zweck der Darstellung zu täuschen, begründet (OVG RhPf B.v. 17.12.2008 - 2 A 10327/08 - ZUM 2009,507-513 = juris Rn. 56 und U.v. 29.4.2014 - 2 A 10894/13 - juris Rn. 67 f.). Es wäre ein merkwürdiges Ergebnis, müsste der Verstoß gegen den Trennungsgrundsatz allein wegen seiner Offenkundigkeit folgenlos bleiben.

Die Kostenentscheidung beruht auf § 154 Abs. 2 VwGO, die Entscheidung über die vorläufige Vollstreckbarkeit auf § 167 VwGO i. V. m. §§ 708 ff. ZPO. Die Revision war gemäß § 132 Abs. 2 Nr. 1 VwGO i. V. m. § 48 RStV zuzulassen.

Rechtsmittelbelehrung

Nach § 139 VwGO kann die Revision innerhalb eines Monats nach Zustellung dieser Entscheidung beim Bayerischen Verwaltungsgerichtshof (in München Hausanschrift: Ludwigstraße 23, 80539 München; Postfachanschrift: Postfach 34 01 48, 80098 München; in Ansbach: Montgelasplatz 1, 91522 Ansbach) schriftlich eingelegt werden. Die Revision muss die angefochtene Entscheidung bezeichnen. Sie ist spätestens innerhalb von zwei Monaten nach Zustellung dieser Entscheidung zu begründen. Die Begründung ist beim Bundesverwaltungsgericht, Simsonplatz 1, 04107 Leipzig (Postfachanschrift: Postfach 10 08 54, 04008 Leipzig), einzureichen. Die Revisionsbegründung muss einen bestimmten Antrag enthalten, die verletzte Rechtsnorm und, soweit Verfahrensmängel gerügt werden, die Tatsachen angeben, die den Mangel ergeben.

Vor dem Bundesverwaltungsgericht müssen sich die Beteiligten, außer in Prozesskostenhilfeverfahren, durch Prozessbevollmächtigte vertreten lassen. Dies gilt auch für Prozesshandlungen, durch die ein Verfahren vor dem Bundesverwaltungsgericht eingeleitet wird. Als Prozessbevollmächtigte zugelassen sind neben Rechtsanwälten und Rechtslehrern an den in § 67 Abs. 2 Satz 1 VwGO genannten Hochschulen mit Befähigung zum Richteramt nur die in § 67 Abs. 4 Satz 4 VwGO und in §§ 3, 5 RDGEG bezeichneten Personen. Für die in § 67 Abs. 4 Satz 5 VwGO genannten Angelegenheiten (u. a. Verfahren mit Bezügen zu Dienst- und Arbeitsverhältnissen) sind auch die dort bezeichneten Organisationen und juristischen Personen als Bevollmächtigte zugelassen. Sie müssen in Verfahren vor dem Bundesverwaltungsgericht durch Personen mit der Befähigung zum Richteramt handeln.

Beschluss:

Der Streitwert für beide Rechtszüge wird auf 50.000 Euro festgesetzt.

Tatbestand

1

Die Klägerin verbreitet als private Anbieterin mit Genehmigung der beklagten Landeszentrale bundesweit das Fernsehprogramm "Sport 1". Sie wendet sich dagegen, dass die Beklagte die von ihr ausgestrahlte Sendung "Learn from the Pros" wegen unzulässiger Schleichwerbung in Gestalt von Hinweisen auf das Internetangebot "Fulltiltpoker.net" beanstandet hat.

2

In "Learn from the Pros" gaben professionelle Pokerspieler Tipps für eine erfolgreiche Spielausübung. Der Titel wurde von der in den Vereinigten Staaten ansässigen Firma Real Media L.L.C. in den Jahren 2005/2006 produziert. Nachdem die Klägerin die Lizenz für die Verwertung erworben hatte, strahlte sie die Produktion mit einer deutschen Tonspur versehen am 12. April 2010 ab 5:55 Uhr aus.

3

Die Sendung begann mit einem Vorspann, an den sich akustisch und auch optisch dargestellt der Hinweis anschloss, dass "Learn from the Pros" von "Fulltiltpoker.net" präsentiert werde. Im weiteren Verlauf war das Logo von "Fulltiltpoker.net" in der überwiegenden Zahl der Einstellungen zu sehen. Am Ende der Sendung forderte der Moderator die Zuschauer zum Besuch der Homepage von "Fulltiltpoker.net" auf. Die Sendung wurde von zwei Werbeblöcken und einem Einzelspot unterbrochen; dabei war das von "Fulltiltpoker.net" ausgerichtete Pokerturnier "Heads Up - das Pokerduell" Inhalt des Einzelspots und Bestandteil eines der beiden Werbeblöcke.

4

Nachdem die Klägerin von der Beklagten angehört worden war, stellte die Kommission für Zulassung und Aufsicht (ZAK) am 26. Oktober 2010 fest, dass die Klägerin mit der Ausstrahlung der Sendung "Learn from the Pros" an dem genannten Termin gegen das Schleichwerbungsverbot aus § 7 Abs. 7 Satz 1 RStV i.V.m. Ziffer 4 der Werberichtlinien/Fernsehen verstoßen habe. Sie beschloss eine Beanstandung, die von der Beklagten innerhalb von sechs Wochen umzusetzen sei. Die Beklagte erließ gegenüber der Klägerin am 23. November 2011 einen auf § 38 Abs. 2 RStV i.V.m. § 7 Abs. 7 Satz 1 RStV und Ziffer 4 der Werberichtlinien/Fernsehen gestützten Bescheid, in dem sie feststellte und missbilligte, dass die Klägerin in der besagten Sendung in einer einen Verstoß gegen das Schleichwerbungsverbot darstellenden Weise das Dienstleistungsangebot von "Fulltiltpoker.net" durch optische und akustische Hinweise auf diesen Anbieter, durch das gezielte Zeigen von dessen Logos, durch Hinweis auf dessen Homepage am Ende der Sendung sowie durch zwei Werbespots mit dem Hinweis auf ihn umworben habe.

5

Die Anfechtungsklage gegen den Beanstandungsbescheid hat das Verwaltungsgericht abgewiesen. Die Berufung der Klägerin hat der Verwaltungsgerichtshof zurückgewiesen: Die von der Klägerin ausgestrahlte Sendung "Learn from the Pros" habe das Schleichwerbungsverbot verletzt, das durch den Rundfunkstaatsvertrag in seiner hier maßgeblichen Fassung durch den Fünfzehnten Rundfunkänderungsstaatsvertrag nach Maßgabe der Legaldefinition des § 2 Abs. 2 Nr. 8 in § 7 Abs. 7 Satz 1 statuiert werde. Durch die werbliche Hervorhebung des Logos von "Fulltiltpoker.net" in nahezu jeder Einstellung der Sendung sei auf die unter der Marke "Fulltiltpoker" angebotenen Dienstleistungen im Internet hingewiesen worden. Die Klägerin habe mit der erforderlichen Werbeabsicht gehandelt. Dahinstehen könne, ob diese Absicht bereits auf der Grundlage von § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 2 RStV anzunehmen sei, weil die Klägerin für die werblichen Hervorhebungen ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erhalten habe. Ein unmittelbarer Zusammenhang zwischen der Darstellung des Schriftzugs von "Fulltiltpoker.net" in "Learn from the Pros" und einem etwaigen der Klägerin gewährten Preisnachlass für die Übertragungsrechte an dieser Produktion könne nicht ohne Weiteres festgestellt werden. Deshalb müsse der Frage, ob das von der Klägerin gezahlte Entgelt branchenüblich gewesen sei, nicht nachgegangen werden. Bei einem Nichteingreifen des § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 2 RStV könne jedoch auf Grund von Indizien auf eine Werbeabsicht des Rundfunkveranstalters im Sinne des § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 1 RStV geschlossen werden. Die Werbeabsicht der Klägerin ergebe sich - unabhängig von der insoweit schon bedeutsamen objektiven Werbewirkung der Präsentation - aus der Intensität der werblichen Darstellungen und der Alleinstellung des beworbenen Angebots. Die Grundsätze über die sog. aufgedrängte Werbung, nach denen Werbeeffekte aus programmlich-dramaturgischen Gründen zur Darstellung der realen Umwelt oder im Rahmen der Wahrnehmung von Informationspflichten gerechtfertigt sein könnten, griffen nicht ein. Da "Learn from the Pros" ein inszeniertes Geschehen dargestellt habe, habe sich die Klägerin nicht auf die Wahrnehmung von Informationspflichten berufen können. Auch programmlich-dramaturgische Gründe hätten die gehäufte Darstellung des Logos von "Fulltiltpoker.net" nicht erfordert. Der Schriftzug sei vielmehr unabhängig von derartigen Gründen immer dann platziert worden, wenn mit einer besonderen Aufmerksamkeit der Zuschauer habe gerechnet werden können. Als Rundfunkveranstalterin habe die Klägerin die Sendung zu verantworten und könne sich nicht darauf zurückziehen, dass es sich um eine Fremdproduktion gehandelt habe. Durch die Ausstrahlung der Sendung mit den in dieser erkennbar enthaltenen starken Werbeelementen habe die Klägerin belegt, dass es ihr auf die Werbewirkung angekommen sei. Die werblichen Darstellungen seien allein deshalb, weil sie nicht als solche gekennzeichnet gewesen seien, zur Täuschung der Allgemeinheit über ihren eigentlichen Zweck geeignet gewesen.

6

Mit ihrer von dem Verwaltungsgerichtshof zugelassenen Revision verfolgt die Klägerin ihr Begehren weiter: Eine Absicht des Rundfunkveranstalters zur werbenden Produktintegration in eine Sendung könne grundsätzlich nur angenommen werden, wenn der Veranstalter auf die Sendungsgestaltung habe einwirken können. Eine solche Einwirkungsmöglichkeit sei bei Eigen-, Auftrags- und Koproduktionen gegeben, nicht aber im vorliegenden Fall einer Fremdproduktion, in dem es der Klägerin zudem lizenzvertraglich untersagt gewesen sei, die Darstellungen des Logos von "Fulltiltpoker.net" zu entfernen. Dann sei die Annahme einer Werbeabsicht nur gerechtfertigt, wenn Indizien hinzuträten, die eindeutig belegten, dass der Rundfunkveranstalter trotz fehlender Beteiligung an der Gestaltung der Sendung gezielt zur Absatzförderung beitragen wolle. Zum Kreis dieser Indizien gehörten die objektiv werbende Wirkung einer Präsentation sowie deren Intensität oder Alleinstellung nicht. Die bloße Erkennbarkeit der Werbeabsicht eines unabhängigen Dritten könne nicht dazu führen, dass dem Rundfunkveranstalter diese Absicht zugerechnet bzw. seine Verantwortlichkeit für die entsprechende Produktion begründet werde. Unabhängig hiervon habe der Verwaltungsgerichtshof für die Hinweise auf "Fulltiltpoker.net" in "Learn from the Pros" zu Unrecht eine besonders intensive Werbewirkung angenommen, da der Handlungsverlauf der Sendung im Vordergrund gestanden habe und die Zuschauer an das Vorkommen von Werbung im Zusammenhang mit Pokerspielen gewöhnt seien. Auch spreche der Umstand, dass die Klägerin für die Produktion ein Lizenzentgelt gezahlt habe, dessen marktkonforme Höhe von den Vorinstanzen nicht bezweifelt worden sei, gegen ihre Werbeabsicht. Der Verwaltungsgerichtshof habe ferner die Grundsätze über die aufgedrängte Werbung unzutreffend angewandt, denn die Werbung in "Learn from the Pros" sei mit derjenigen in einem Bericht über eine Sportveranstaltung vergleichbar und scheide wie diese als tauglicher Bezugspunkt für eine Werbeabsicht aus. Im Übrigen sei die Bewertung, ob in einer Sendung die Grenze der hinnehmbaren aufgedrängten Werbung überschritten werde, vor dem Hintergrund der durch Art. 5 Abs. 1 Satz 2 GG garantierten Rundfunkfreiheit allein durch den Rundfunkveranstalter vorzunehmen. Schließlich sei in den Fällen der aufgedrängten Werbung und so auch hier der Werbecharakter der jeweiligen Darstellungen offensichtlich, so dass die Gefahr einer Irreführung der Allgemeinheit nicht bestehe.

7

Die Beklagte verteidigt das angefochtene Urteil und begehrt die Zurückweisung der Revision.

Entscheidungsgründe

8

Die zulässige Revision der Klägerin ist unbegründet und deshalb gemäß § 144 Abs. 2 VwGO zurückzuweisen. Das angefochtene Urteil beruht weder auf einer Verletzung der Bestimmungen des Staatsvertrags für Rundfunk und Telemedien (Rundfunkstaatsvertrag - RStV) in der Fassung der Bekanntmachung vom 27. Juli 2001 (BayGVBl S. 502), für die hier maßgebliche Zeit zuletzt geändert durch den am 1. April 2010 in Kraft getretenen Dreizehnten Rundfunkänderungsstaatsvertrag (BayGVBl S. 145), die nach § 48 RStV revisibel sind, noch auf der Verletzung von Bundesrecht (§ 137 Abs. 1 Nr. 1 VwGO).

9

Die Rechtsgrundlage für die an die Klägerin gerichtete Beanstandungsverfügung bilden die Regelungen in § 38 Abs. 2, § 39 Satz 1 RStV. Danach trifft bei einem - hier gegebenen - bundesweiten Angebot die zuständige Landesmedienanstalt die erforderlichen Maßnahmen, wenn sie feststellt, dass ein Anbieter gegen die Bestimmungen des Rundfunkstaatsvertrags verstoßen hat. Zum Kreis der insbesondere in Betracht kommenden Maßnahmen gehört die Beanstandung. Durch diese Regelung wird die zuständige Landesmedienanstalt im Falle eines Rechtsverstoßes zum Einschreiten verpflichtet, die Wahl des konkreten Aufsichtsmittels jedoch in ihr Ermessen gestellt (vgl. Hartstein u.a. , RStV, Stand: Dezember 2015, § 38 RStV Rn. 8).

10

Dass die angegriffene Beanstandungsverfügung von dieser Rechtsgrundlage getragen wird, hat der Verwaltungsgerichtshof vor dem Hintergrund der von ihm getroffenen tatsächlichen Feststellungen, die den Senat nach § 137 Abs. 2 VwGO binden, zutreffend entschieden. Die Beklagte hat die Verfügung im Hinblick auf die von der Klägerin ausgestrahlte Sendung "Learn from the Pros" ohne Verletzung einer die Klägerin schützenden formell-rechtlichen Vorschrift des Rundfunkstaatsvertrags (1.) wegen der gegen das materielle Verbot der Schleichwerbung aus § 7 Abs. 7 Satz 1 i.V.m. § 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV verstoßenden Hinweise auf "Fulltiltpoker.net" (2.) in ermessensfehlerfreier Auswahl des Aufsichtsmittels (3.) erlassen. Die in Rede stehenden Vorschriften sind durch den von dem Verwaltungsgerichtshof unzutreffenderweise herangezogenen Fünfzehnten Rundfunkänderungsstaatsvertrag (BayGVBl 2011 S. 258, ber. S. 404), der nach dem Scheitern des Vierzehnten Rundfunkänderungsstaatsvertrags erst am 1. Januar 2013 und damit sowohl nach der Ausstrahlung der Sendung "Learn from the Pros" am 12. April 2010 als auch nach dem Erlass des angefochtenen Beanstandungsbescheids am 23. November 2011 in Kraft trat, nicht geändert worden. Wegen der Maßgeblichkeit des Dreizehnten Rundfunkänderungsstaatsvertrags für beide Daten kann auch offenbleiben, ob maßgeblich für die gerichtliche Überprüfung einer Beanstandung die Sach- und Rechtslage im Zeitpunkt der Ausstrahlung der Sendung oder des Erlasses der Verfügung ist.

11

1. In formell-rechtlicher Hinsicht war die Beklagte, die der Klägerin die Zulassung als Veranstalterin von bundesweit verbreitetem Rundfunk erteilt hatte (vgl. zur insoweit übereinstimmenden Rechtsstellung der Anbieter nach bayerischem Landesrecht: BVerfG, Beschluss vom 20. Februar 1998 - 1 BvR 661/94 - BVerfGE 97, 298 <310 ff.>; BVerwG, Urteil vom 6. Mai 2015 - 6 C 11.14 [ECLI:DE:BVerwG:2015:060515U6C11.14.0] - BVerwGE 152, 122 Rn. 24), die gemäß § 35 Abs. 1 Satz 1, § 36 Abs. 1 Satz 3 und Abs. 2 Satz 1 Nr. 7 RStV für den Erlass der angefochtenen Beanstandungsverfügung zuständige Landesmedienanstalt. Die Beklagte bediente sich dabei, wie durch § 35 Abs. 2 Satz 1 Nr. 1 und Satz 2, § 36 Abs. 2 Satz 1 Nr. 7 RStV vorgeschrieben, der zur bundesweiten Medienaufsicht berufenen Kommission für Zulassung und Aufsicht der Landesmedienanstalten (ZAK).

12

Nicht im Einklang mit formellem Recht handelte die Beklagte insoweit, als sie unter Verstoß gegen § 35 Abs. 9 Satz 6 RStV die Frist von sechs Wochen nicht eingehalten hat, die ihr die ZAK für die Umsetzung der von ihr unter dem 26. Oktober 2010 beschlossenen Beanstandung gesetzt hatte. Dieser Verfahrensfehler kann allerdings nicht zum Erfolg der Klage führen. Denn der Fristenregelung des § 35 Abs. 9 Satz 6 RStV kommt jedenfalls kein individualschützender Charakter im Hinblick auf die der Medienaufsicht unterworfenen Rundfunkveranstalter zu. Die Vorschrift dient der Verfahrensbeschleunigung (Grünwald, in: Spindler/Schuster , Recht der elektronischen Medien, 3. Aufl. 2015, § 35 RStV Rn. 25), dies jedoch ersichtlich allein mit dem Ziel einer Effektuierung der Beschlüsse der Organe nach § 35 Abs. 2 RStV in dem Verhältnis zu den jeweils zuständigen Landesmedienanstalten, die gemäß § 35 Abs. 9 Satz 5 RStV an diese Beschlüsse gebunden sind, und nicht mit Blick auf ein etwaiges Interesse der Rundfunkveranstalter an einer möglichst umgehenden Entscheidung über eine in Betracht kommende Belegung mit einer Aufsichtsmaßnahme.

13

2. In der Sache stellt der Bescheid der Beklagten vom 23. November 2011 in seiner Auslegung durch den Verwaltungsgerichtshof (a.) und nach den tatsächlichen Feststellungen des Berufungsgerichts zu Recht fest, dass die von der Klägerin ausgestrahlte Sendung "Learn from the Pros" mit den in sie integrierten Hervorhebungen von "Fulltiltpoker.net" nach § 7 Abs. 7 Satz 1 i.V.m. § 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV verbotene Schleichwerbung enthielt (b.).

14

a. Der Verwaltungsgerichtshof hat den Bescheid dahingehend ausgelegt, dass sich die ausgesprochene Beanstandung nicht auf die in der Sendung "Learn from the Pros" vorkommenden einzelnen Hinweise auf "Fulltiltpoker.net" bezieht, die in dem Bescheidtenor als Schleichwerbung umschrieben werden, sondern dass Beanstandungsgegenstand die Sendung in ihrer Gesamtheit ist. Diese Auslegung bindet das Revisionsgericht. Sie entspricht unabhängig davon dem Regelungskonzept des Rundfunkstaatsvertrags, der Schleichwerbung in § 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV unter Bezugnahme auf Sendungen definiert und - wie im Weiteren auszuführen sein wird - für ihre Identifizierung eine wertende Gesamtbetrachtung voraussetzt, die nicht auf einzelne Bestandteile von Sendungen beschränkt werden kann.

15

b. Die Sendung "Learn from the Pros" verletzte das Schleichwerbungsverbot des § 7 Abs. 7 Satz 1 RStV. Die Merkmale des in § 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV legal definierten, uneingeschränkter gerichtlicher Nachprüfung unterliegenden Schleichwerbungstatbestands (aa.) - eine objektiv werberelevante Präsentation (bb.), die subjektiv mit Werbeabsicht vorgenommen wird (cc.) und objektiv die Allgemeinheit hinsichtlich ihres eigentlichen Zwecks irreführen kann (dd.) - sind erfüllt.

16

aa. Die Auslegung und Anwendung des Schleichwerbungstatbestands unterliegt vollständiger gerichtlicher Kontrolle. Um vor dem Hintergrund des Art. 19 Abs. 4 GG eine Einschränkung der Überprüfung seitens der Verwaltungsgerichte durch die Anerkennung eines Beurteilungsspielraums der Landesmedienanstalten rechtfertigen zu können, fehlt es hier wie auch sonst bei den werberechtlichen Vorschriften des § 7 RStV (vgl. BVerwG, Urteil vom 14. Oktober 2015 - 6 C 17.14 [ECLI:DE:BVerwG:2015:141015U6C17.14.0] - NVwZ-RR 2016, 142 <146> und auch schon BVerwG, Urteil vom 23. Juli 2014 - 6 C 31.13 [ECLI:DE:BVerwG:2014:230714U6C31.13.0] - BVerwGE 150, 169 Rn. 48) an der besonderen Komplexität der Entscheidungsfindung als einem hinreichend gewichtigen Sachgrund (allgemein zu den Voraussetzungen der Annahme von behördlichen Letztentscheidungsrechten: BVerwG, Beschluss vom 10. Dezember 2014 - 6 C 18.13 [ECLI:DE:BVerwG:2014:101214B6C18.13.0] - BVerwGE 151, 56 Rn. 31). Dementsprechend handelt es sich bei den Bestimmungen zur Durchführung des § 7 RStV in den nach § 46 Satz 1 RStV erlassenen Gemeinsamen Richtlinien der Landesmedienanstalten für die Werbung, die Produktplatzierung, das Sponsoring und das Teleshopping im Fernsehen (Werberichtlinien/Fernsehen), die der angefochtene Bescheid in ihrer Fassung vom 23. Februar 2010 anführt und die mittlerweile in der Fassung vom 18. September 2012 gelten, nicht um normkonkretisierende, sondern um norminterpretierende Verwaltungsvorschriften (BVerwG, Urteil vom 14. Oktober 2015 - 6 C 17.14 - NVwZ-RR 2016, 142 <145>).

17

bb. Für die Bejahung des Schleichwerbungsmerkmals der objektiv werberelevanten Präsentation hat sich der Verwaltungsgerichtshof auf die von ihm getroffene tatrichterliche Feststellung gestützt, dass in "Learn from the Pros" das Logo von "Fulltiltpoker.net" in nahezu jeder Einstellung - auf einem großen Bildschirm zwischen zwei das Spielgeschehen kommentierenden Personen, auf animierten und tatsächlichen Spielchips, in den sog. Bauchbinden, in erklärenden Animationen, auf Spielkartenrückseiten und auf Tafeln der Studiodekoration - dargestellt wurde.

18

Die Heranziehung dieses tatsächlichen Substrats als schleichwerbungsrelevant begegnet keinen Bedenken. Es handelt sich durchweg um in die Sendung integrierte Hervorhebungen von "Fulltiltpoker.net". Zu Recht nicht berücksichtigt hat der Verwaltungsgerichtshof demgegenüber den in dem Tenor des Beanstandungsbescheids der Beklagten mit aufgeführten Umstand, dass in zwei Spots das von "Fulltiltpoker.net" ausgerichtete Pokerturnier "Heads Up - das Pokerduell" beworben wurde. Diese Spots waren nach Feststellung des Verwaltungsgerichtshofs in nach Maßgabe des § 7 Abs. 3 RStV nicht zu beanstandenden Werbeinseln enthalten.

19

Anknüpfend an das beschriebene Substrat hat der Verwaltungsgerichtshof in tatsächlicher Hinsicht die weitere Feststellung getroffen, dass durch die Darstellungen des Logos von "Fulltiltpoker.net" generell auf die unter der Marke "Fulltiltpoker" angebotenen Dienstleistungen im Internet - das heißt nicht nur auf das auf der seinerzeitigen Internetseite von "Fulltiltpoker.net" selbst bereitgehaltene, nach Feststellung des Verwaltungsgerichtshofs kostenlose Angebot für Pokerspieler - hingewiesen wurde.

20

cc. Die Einschätzung des Verwaltungsgerichtshofs, dass die Klägerin die objektiv werberelevante Präsentation von "Fulltiltpoker.net" in der Sendung "Learn from the Pros" subjektiv zu Werbezwecken beabsichtigt hat, steht im Einklang mit revisiblem Recht. Der Verwaltungsgerichtshof konnte es dahinstehen lassen, ob die Klägerin für die entsprechenden Hinweise ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erhalten hat und die Annahme einer Werbeabsicht deshalb auf § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 2 RStV gestützt werden kann, ohne gehindert zu sein, eine solche Absicht auf der Grundlage von Satz 1 der Vorschrift aus den objektiven Umständen des Falles herzuleiten ((1)). Die hierfür erforderliche, in Gestalt einer wertenden Gesamtbetrachtung vorzunehmende Prüfung, ob die sendungsintegrierten werberelevanten Darstellungen durch programmlich-redaktionelle Erfordernisse gerechtfertigt waren ((2)), hat der Verwaltungsgerichtshof der Sache nach durchgeführt und eine Rechtfertigung in nicht zu beanstandender Weise verneint ((3)).

21

(1) Durch den Umstand, dass eine Entgeltlichkeit im Sinne des § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 2 RStV nicht festgestellt ist, wird eine Anwendung des § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 1 RStV nicht gesperrt. Dieses Normverständnis ist bereits nach dem Wortlaut des § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 2 RStV geboten, wonach eine Werbeabsicht "insbesondere" bei Feststellung eines Entgelts oder einer ähnlichen Gegenleistung als gegeben gilt. Es wird darüber hinaus nach der Rechtsprechung des Gerichtshofs der Europäischen Union von den unionsrechtlichen Grundlagen des rundfunkstaatsvertraglichen Schleichwerbungsverbots gefordert (vgl. EuGH, Urteil vom 9. Juni 2011 - C-52/10 [ECLI:EU:C:2011:374], Alter Channel - Rn. 18 ff. zu der Vorgängervorschrift von Art. 1 Buchst. j der Richtlinie 2007/65/EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 11. Dezember 2007 - AVM-Richtlinie bzw. von Art. 1 Abs. 1 Buchst. j der Richtlinie 2010/13/EU des Europäischen Parlaments und des Rates vom 10. März 2010 - AVMD-Richtlinie ).

22

Aus eben diesen Gründen wird, wenn ein Rundfunkveranstalter - wie es die Klägerin für sich in Anspruch nimmt - seinerseits ein marktübliches Lizenzentgelt für eine mit werbenden Aussagen versehene Produktion gezahlt hat, die Regelung des § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 2 RStV auch nicht dergestalt in ihr Gegenteil verkehrt, dass diese Aussagen nicht als zu Werbezwecken beabsichtigt gälten. Für die Werbeabsicht als Merkmal der in § 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV legal definierten Schleichwerbung ist in Bezug auf ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung im Sinne des Satzes 2 der Vorschrift der Rundfunkveranstalter nur als Nehmender und nicht als Gebender von Belang.

23

(2) Das Schleichwerbungsmerkmal der Werbeabsicht des Rundfunkveranstalters nach § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 1 RStV ist als innere Tatsache auf Grund objektiver Umstände festzustellen. Ist nach diesen Umständen die in eine Sendung integrierte werbliche Darstellung eines Produkts durch programmlich-redaktionelle Erfordernisse gerechtfertigt, liegt eine Werbeabsicht nicht vor. Dies hat der Senat in Abgrenzung zu den hier gemäß § 63 RStV nicht anwendbaren Regeln über die Produktplatzierung im Sinne von § 2 Abs. 2 Nr. 11 RStV in § 7 Abs. 7 Satz 2 bis 6, §§ 15 und 44 RStV bereits entschieden (BVerwG, Urteil vom 23. Juli 2014 - 6 C 31.13 - BVerwGE 150, 169 Rn. 24, 26; vgl. in diesem Sinne auch: Ziffer 4 Abs. 2 Nr. 1 Werberichtlinien/Fernsehen 2012; Mitteilung der Kommission zu Auslegungsfragen in Bezug auf bestimmte Aspekte der Bestimmungen der Richtlinie "Fernsehen ohne Grenzen" über die Fernsehwerbung, ABl. C <2004> 102 S. 2, Nr. 33 f.). Der Maßstab zielt auf die Bewältigung der Problematik einer Darstellung von Werbung als Teil der Realität in dokumentarischen und fiktionalen Programmen (vgl. Ladeur, in: Hahn/Vesting , Beck'scher Kommentar zum Rundfunkrecht, 3. Aufl. 2012, § 7 RStV Rn. 2). Bei der Anwendung des Maßstabs muss eine wertende Gesamtbetrachtung aller Umstände des Einzelfalls vorgenommen werden. In deren Rahmen ist wegen der durch Art. 5 Abs. 1 Satz 2 GG geschützten Programmfreiheit des Rundfunkveranstalters (dazu allgemein: BVerfG, Beschlüsse vom 20. Februar 1998 - 1 BvR 661/94 - BVerfGE 97, 298 <310> und vom 26. Oktober 2005 - 1 BvR 396/98 - BVerfGE 114, 371 <389>) dessen programmlich-redaktionelles Konzept in den Blick zu nehmen und an dem Zweck des Schutzes der Zuschauer vor einer Irreführung über die Bedeutung des Sendegeschehens zu messen, dem das Schleichwerbungsverbot des § 7 Abs. 7 Satz 1 RStV nicht anders dient als die in § 7 Abs. 3 Satz 1 und 3 RStV enthaltenen Gebote, dass Werbung leicht erkennbar und vom redaktionellen Inhalt einer Sendung unterscheidbar sowie - vorbehaltlich bereichsspezifischer Modifizierungen etwa in Form einer ausnahmsweise zulässigen Produktplatzierung - von anderen Sendungsteilen eindeutig abgesetzt sein muss (zu diesen Geboten: BVerwG, Urteil vom 14. Oktober 2015 - 6 C 17.14 - NVwZ-RR 2016, 142 <143>; vgl. auch: BVerwG, Urteil vom 23. Juli 2014 - 6 C 31.13 - BVerwGE 150, 169 Rn. 43 sowie zu der entsprechenden unionsrechtlichen Vorgabe in Art. 19 Abs. 1 Satz 1 AVMD-Richtlinie: EuGH, Urteil vom 17. Februar 2016 - C-314/14 [ECLI:EU:C:2016:89], Samona Media - Rn. 29 ff.). Es muss also in einem ersten Schritt das programmlich-redaktionelle Konzept des Rundfunkveranstalters für die jeweilige Sendung festgestellt und in einem zweiten Schritt geprüft werden, ob nach Maßgabe dieses Konzepts die in die Sendung integrierte Darstellung von Werbung in ihrem Bezug zur Realität nachvollziehbar ist. Da sich nach einer solchen auf den Einzelfall bezogenen wertenden Gesamtbetrachtung die Grenze zwischen redaktionell gerechtfertigten und nach dem Schutzzweck des Schleichwerbungsverbots unzulässigen sendungsintegrierten werblichen Darstellungen regelmäßig als fließend darstellen wird, sind objektive Indizien, in denen eine Werbeabsicht des Rundfunkveranstalters in der Regel ihren Ausdruck findet, in die Betrachtung einzubeziehen. An erster Stelle zu nennen ist insoweit die Intensität der jeweiligen Werbeaussagen. Danach kann gegebenenfalls eine Werbeaussage, sofern sie in zurückhaltender Form angebracht wird, als gerechtfertigt, bei einer gesteigerten Intensität dagegen als nicht mehr nachvollziehbar erscheinen (vgl. die Ansätze zu einer derartigen wertenden Gesamtbetrachtung: BGH, Urteil vom 22. Februar 1990 - I ZR 78/88 - BGHZ 110, 278 <287>; OVG Lüneburg, Urteil vom 15. Dezember 1998 - 10 L 3927/96 - NVwZ-RR 2000, 96; OVG Berlin-Brandenburg, Beschluss vom 6. Juni 2007 - 11 N 2/07 - NVwZ-RR 2007, 681 <682>; Goldbeck, in: Paschke/Berlit/Meyer , Hamburger Kommentar - Gesamtes Medienrecht, 3. Aufl. 2016, Abschnitt 26 Rn. 29, 148, 159 ff.).

24

Entgegen der Ansicht der Klägerin ist es für diese Prüfung prinzipiell unerheblich, ob es sich bei der von dem Rundfunkveranstalter ausgestrahlten Sendung um eine Eigen-, Auftrags- bzw. Koproduktion oder um eine Fremdproduktion handelt. Der Senat hat in seiner Rechtsprechung keinen Zweifel daran gelassen, dass die werbebezogenen Vorschriften des Rundfunkstaatsvertrags an die Rundfunkveranstalter adressiert sind und sich bereits aus diesem Umstand die Verantwortlichkeit eines Veranstalters für die von ihm verbreiteten Werbeinhalte ergibt (BVerwG, Urteil vom 17. Dezember 2014 - 6 C 32.13 [ECLI:DE:BVerwG:2014:171214U6C32.13.0] - Buchholz 422.2 Rundfunkrecht Nr. 71 Rn. 21; der Sache nach ebenso: Urteil vom 6. Mai 2015 - 6 C 11.14 - BVerwGE 152, 122 Rn. 22). Hiernach übernimmt ein Rundfunkveranstalter, der eine fremdproduzierte Sendung ausstrahlt, in programmlich-redaktioneller Hinsicht deren Konzept ungeachtet der von ihm jeweils eingegangenen lizenzvertraglichen Verpflichtungen. Für die zur Feststellung seiner Werbeabsicht durchzuführende wertende Gesamtbetrachtung gelten damit grundsätzlich keine Besonderheiten.

25

(3) Der Verwaltungsgerichtshof hat der Sache nach unter Beachtung dieser Maßgaben und auf der Grundlage seiner tatsächlichen Feststellungen in nicht zu beanstandender Weise auf eine Werbeabsicht der Klägerin geschlossen.

26

Der Verwaltungsgerichtshof ist unter dem Gesichtspunkt der sog. aufgedrängten Werbung von der Maßgeblichkeit einer programmlich-redaktionellen Rechtfertigung von sendungsintegrierter Werbung ausgegangen. Wie sein Verweis auf ein insoweit aussagekräftiges Urteil des Bundesgerichtshofs (BGH, Urteil vom 22. Februar 1990 - I ZR 78/88 - BGHZ 110, 278 <287>) belegt, hat er ferner erkannt, dass bei der zu treffenden Entscheidung die durch Art. 5 Abs. 1 Satz 2 GG geschützte Programmfreiheit des Rundfunkveranstalters Berücksichtigung finden muss. In tatsächlicher Hinsicht bedeutsam sind seine Feststellungen, dass die Produktion "Learn from the Pros" allein zur Übertragung im Fernsehen inszeniert worden war, und dass die werbende Hervorhebung von "Fulltiltpoker.net" von ihrer Intensität her die gesamte ausgestrahlte Sendung prägte. Diese tatsächlichen Feststellungen hat die Klägerin nicht mit durchgreifenden Verfahrensrügen angegriffen. Sie hat ihnen nur ihr für die revisionsgerichtliche Entscheidung nicht erhebliches abweichendes Verständnis des Sendungsverlaufs entgegengesetzt. Den Verwaltungsgerichtshof konnte eine wertende Gesamtbetrachtung der Sendung "Learn from the Pros" vor dem von ihm festgestellten tatsächlichen Hintergrund zu keinem anderen Ergebnis als der Annahme einer Werbeabsicht der Klägerin führen. Nach dem von der Klägerin mit der Ausstrahlung übernommenen programmlich-redaktionellen Konzept eines inszenierten Unterhaltungsformats mit Tipps zur Vervollkommnung des Pokerspiels - einer Art Pokerschule - bestand kein nachvollziehbares Bedürfnis für die in die Sendung integrierte, praktisch stets gegenwärtige Präsentation des Logos von "Fulltiltpoker.net".

27

dd. Schließlich steht auch die Einschätzung des Verwaltungsgerichtshofs, dass mit der werbenden Präsentation von "Fulltiltpoker.net" bereits wegen ihrer nicht gekennzeichneten Integration in die Sendung "Learn from the Pros" eine Irreführung der Allgemeinheit über den von der Klägerin beabsichtigten Werbezweck drohte, im Einklang mit dem rundfunkstaatsvertraglichen Begriff der Schleichwerbung. Der Senat hat in seiner Rechtsprechung einen Grundsatz mit einem entsprechenden allgemeinen Inhalt anerkannt (BVerwG, Urteil vom 23. Juli 2014 - 6 C 31.13 - BVerwGE 150, 169 Rn. 26). Die Offensichtlichkeit des werblichen Charakters einer Darstellung ändert an der Anwendung dieses Grundsatzes nichts.

28

3. Dass die Beklagte das ihr im Hinblick auf die Auswahl des Aufsichtsmittels eingeräumte Ermessen mit der Wahl der Beanstandung fehlerfrei ausgeübt hat, hat der Verwaltungsgerichtshof zu Recht nicht in Frage gestellt.

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4. Die Kostenentscheidung beruht auf § 154 Abs. 2 VwGO.


Tenor

Die Berufung wird zurückgewiesen.

Die Klägerin hat die Kosten des Berufungsverfahrens zu tragen.

Das Urteil ist wegen der Kosten vorläufig vollstreckbar.

Die Revision wird zugelassen.

Tatbestand

1

Die Klägerin, Veranstalterin des Fernsehprogramms Sat.1, wendet sich gegen eine medienaufsichtliche Beanstandung durch die Beklagte. Gegenstand der Beanstandung sind zwei Einblendungen zur Einleitung von Werbeblöcken.

2

Am Freitag, den 2. Dezember 2011 wurde gegen 18:50 Uhr während der Unterbrechung der Serie „Anna und die Liebe“ ein Programmhinweis auf die Übertragung eines Boxkampfes ausgestrahlt. Zu sehen war zunächst für etwa zwei Sekunden ein den gesamten Bildschirm ausfüllender brennender Boxring und in der rechten Bildschirmhälfte der Boxer Felix Sturm. Während dieser sich auf die Kamera zubewegte, erschienen in der Mitte des Bildes in einem schwarzen Kreis die Buchstaben „FR“ und links daneben der Hinweis „HEUTE 22.15 STURM VS. MURRAY“. Nach diesen zwei Sekunden verwandelte sich der schwarze Kreis mit den Buchstaben „FR“ zu einem drehenden farbigen Ball, dem so genannten Sat.1-Ball. Gleichzeitig wurde der Programmhinweis durch den Schriftzug „WERBUNG“ ersetzt. Diese Einblendung dauerte wiederum ca. zwei Sekunden. Bereits etwa eine Sekunde nach Beginn der Ausstrahlung des Programmhinweises war das aus vier Tönen bestehende „Soundlogo“ des Senders zu hören. Mit dem vierten Ton begann die Einblendung des Schriftzuges „WERBUNG“ und des Sat.1-Balls. Im Anschluss an den Werbetrenner begann der erste Werbespot.

3

Am selben Abend gegen 19:43 Uhr wurde in der Unterbrechung der Serie „K 11“ zudem eine Programmankündigung für die Show „The Voice of Germany“ ausgestrahlt. Zu sehen waren dabei die Jury-Mitglieder der Show. Außerdem wurde der Titel der Sendung durch einen Sprecher genannt. Danach setzte das „Soundlogo“ der Klägerin ein, während in der Bildmitte der Sat.1-Ball erschien. Beim Erklingen des dritten Tons des „Soundlogos“ wurde rechts neben dem Sat.1-Ball der Schriftzug „WERBUNG“ eingeblendet. Während der insgesamt ca. vier Sekunden dauernden Sequenz war in der rechten unteren Bildecke durchgängig der Schriftzug „The Voice of Germany HEUTE“ zu sehen. An diese Einblendung schloss sich der Werbeblock an.

4

Nachdem die Beklagte der Klägerin Gelegenheit zur Stellungnahme zu einem möglichen Verstoß gegen das rundfunkrechtliche Trennungsgebot des § 7 Abs. 3 Rundfunkstaatsvertrag (RStV) gegeben hatte, legte sie unter dem 21. Februar 2012 der Kommission für Zulassung und Aufsicht (ZAK) zu deren Beratung für die 38. Sitzung am 20. März 2012 einen Beschlussvorschlag vor. Danach sollte festgestellt werden, dass die Klägerin mit der Ausstrahlung der beiden Kombinationen von Werbelogo und Programmhinweis innerhalb der genannten Vorabendserien vom 2. Dezember 2011 gegen § 7 Abs. 3 RStV verstoßen hatte. In der Begründung der Beschlussvorlage heißt es im Wesentlichen: Die vorgenommene Vermischung von dominierender Programmankündigung und Werbeankündigung sei unzulässig, da der Beginn der Werbung nicht mehr leicht erkennbar und vom redaktionellen Inhalt unterscheidbar sei bzw. es an der geforderten eindeutigen Absetzung der Fernsehwerbung vom Programm fehle. Entgegen Ziffer 3 Abs. 1 Nr. 4 der Werberichtlinien der Landesmedienanstalten sei außerdem keine deutliche optische Unterscheidung von Werbelogo und den zur Programmankündigung verwendeten Logos vorhanden. Auch das Soundlogo sei zur Kennzeichnung und Absetzung der Werbung ungeeignet, weil es im Programm der Klägerin nicht nur als Werbelogo eingesetzt werde. Die Klägerin versuche, mit dieser Ausgestaltung den Übergang vom Programm zur Werbung aufzuweichen und den Zuschauer möglichst „sanft mit in die Werbung zu nehmen“.

5

Daraufhin wurde eine aus fünf Mitgliedern der ZAK bestehende Prüfgruppe eingesetzt. In deren Abschlussbericht vom 14. März 2012 heißt es, die Prüfgruppe habe dem ursprünglichen Beschlussvorschlag der Beklagten mehrheitlich (4:1) zugestimmt.

6

Mit Datum vom 9. März 2012 legte die Beklagte eine weitere Beschlussvorlage für die 38. Sitzung der ZAK am 20. März 2012 vor. Diese war wortgleich mit der Beschlussvorlage vom 21. Februar 2012. Unter Punkt 6 wurde sie lediglich um das Votum der Prüfgruppe einschließlich der ablehnenden Stellungnahme der Vertreterin der Medienanstalt Berlin-Brandenburg ergänzt.

7

Im Protokoll der ZAK-Sitzung vom 20. März 2012 heißt es:

8

„Die ZAK schließt sich dem Votum und der Begründung der Prüfgruppe an und fasst folgenden Beschluss:

9

1. Die Kommission für Zulassung und Aufsicht (ZAK) stellt fest, dass die Sat.1 Satellitenfernsehen GmbH mit der Ausstrahlung der beiden Kombinationen von Werbelogo und Programmhinweis innerhalb der Sendung „Anna und die Liebe“ bzw. „K 11“ am 2. Dezember 2011 um ca. 18:50 Uhr bzw. 19:43 Uhr gegen § 7 Abs. 3 RStV verstoßen hat.
2. Die ZAK beschließt eine Beanstandung, die innerhalb von sechs Wochen umzusetzen ist.
3. Hinsichtlich der Beanstandung ist eine Verwaltungsgebühr in Höhe von 1.000,00 € zu erheben.

10

Abstimmungsergebnis: 14 : 0 : 0.“

11

Mit Schreiben vom 26. März 2012 informierte die Gemeinsame Geschäftsstelle der Landesmedienanstalten im Namen des Vorsitzenden der ZAK die Beklagte über den gefassten Beschluss. Die Begründung ergebe sich aus der entsprechenden Beschlussvorlage bzw. dem Protokoll zur Sitzung vom 20. März 2012.

12

Daraufhin erließ die Beklagte am 17. April 2012 einen entsprechenden Bescheid, mit dem sie den Rechtsverstoß gegenüber der Klägerin feststellte (Ziffer I), diese aufforderte, den Verstoß gemäß Ziffer I künftig zu unterlassen (Ziffer II) und eine Verwaltungsgebühr in Höhe von 1.000,00 € festsetzte. Die Begründung des Bescheides entsprach wörtlich der Beschlussvorlage vom 21. Februar 2012.

13

Mit ihrer hiergegen am 14. Mai 2012 erhobenen Klage macht die Klägerin geltend, der Bescheid sei formell und materiell rechtswidrig. Die ZAK habe ihre Entscheidung nicht ausreichend begründet. Zudem sei nicht ersichtlich, ob die ZAK-Mitglieder den Fall selbst gesichtet und ausreichend geprüft hätten. In materieller Hinsicht sei der Bescheid rechtswidrig, weil die beanstandeten Werbetrenner die Anforderungen des § 7 Abs. 3 RStV erfüllten. Die weitergehenden Anforderungen der Beklagten, insbesondere in Form der im Außenverhältnis unverbindlichen norminterpretierenden Werberichtlinien, seien vom Wortlaut des § 7 Abs. 3 RStV nicht gedeckt. Seit dem 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag gälten zudem geringere Anforderungen an die Trennung von Werbung und redaktionellem Inhalt. Im Übrigen läge auch kein Verstoß gegen die Werberichtlinien vor. Außerdem würden Werbeblocks im öffentlich-rechtlichen Rundfunk zum Teil ohne jeden Werbetrenner ausgestrahlt. Im Übrigen würden im privaten Rundfunk Werbetrenner mit Referenzen zum Programmangebot des ausstrahlenden Senders nicht beanstandet.

14

In der mündlichen Verhandlung vor dem Verwaltungsgericht am 4. Juni 2013 hat die Klägerin beantragt,

15

den Bescheid der Beklagten vom 17. April 2012 aufzuheben,

16

hilfsweise,

17

Beweis zu erheben zu der Tatsache, dass der durchschnittlich informierte, aufmerksame und verständige Zuschauer aufgrund der ständigen Programmpraxis die Funktion des streitgegenständlichen Sendeelements im konkreten Programmumfeld unmittelbar erkennen könne,

18

1. durch Einholung des Gutachtens eines Meinungsforschungsinstituts und
2. durch die Sichtung des Programmzusammenhangs mit der vorhergehenden Sendung.

19

Die Beklagte hat beantragt,

20

die Klage abzuweisen,

21

hilfsweise,

22

zur Frage der ordnungsgemäßen Einsetzung der Prüfgruppe das Zeugnis des Beauftragten für Programm und Werbung der ZAK, T. L. (Bl. 163 d. GA), sowie zur Frage der umfänglichen Information der ZAK-Mitglieder,
das Zeugnis der Anwesenden bei der Sitzung vom 20. März 2012, wie benannt im Schriftsatz vom 11. Dezember 2012 (Bl. 164 bis 166 d. GA),
sowie zur Frage des Entscheidungsfindungsprozesses in der Prüfgruppe,
die Vernehmung der betreffenden Prüfgruppenmitglieder als Zeugen (wie benannt im Schriftsatz vom 30. April 2012, Bl. 247 bis 248 d. GA).

23

Sie ist der Ansicht, die ZAK sei ihrer Begründungspflicht im Wege der Bezugnahme in ausreichender Weise nachgekommen. Den Mitgliedern der ZAK hätten darüber hinaus alle erforderlichen Unterlagen zur Verfügung gestanden. In materieller Hinsicht sei zu berücksichtigen, dass § 7 Abs. 3 RStV eine aktive und eindeutige Trennung im Sinne einer Zäsur fordere, die dem Medium angemessen sein müsse. Daher sei im Fernsehen ein akustisches Signal zur Trennung von Werbung und Programm nicht ausreichend. Die beanstandeten Werbetrenner hielten die Anforderungen des Gesetzes und der Werberichtlinie nicht ein. Insbesondere werde aufgrund der Dominanz des Programmhinweises die kognitive Erfassung des Beginns von Werbung erschwert. Das Trennungsgebot schütze das gesamte Fernsehpublikum und somit auch ältere Menschen mit eingeschränkter Wahrnehmung bzw. Reaktionsfähigkeit und Kinder und Jugendliche auch unter 12 Jahren. Schließlich komme es nicht darauf an, dass die Werbung von den vorherigen Serien, sondern von der Programmankündigung abgesetzt sei.

24

Das Verwaltungsgericht hat die Klage mit Urteil vom 4. Juni 2013 abgewiesen. Der angefochtene Bescheid der Beklagten sei rechtmäßig. Die ZAK habe den Beschluss ordnungsgemäß begründet, indem sie sich dem Votum und der Begründung der Prüfgruppe angeschlossen habe, die wiederum dem ursprünglichen Beschlussentwurf der Beklagten vom 21. Februar 2012 mehrheitlich zugestimmt habe. Auf die Frage, ob alle Mitglieder die zur Verfügung gestellten entscheidungsrelevanten Unterlagen vor der Abstimmung tatsächlich zur Kenntnis genommen hätten, komme es nicht an. Die Klägerin habe gegen die Werbegrundsätze in § 7 Abs. 3 RStV verstoßen. Bei den rechtlichen Anforderungen in § 7 Abs. 3 Satz 1 und Satz 3 RStV handele es sich um gerichtlich uneingeschränkt nachprüfbare unbestimmte Rechtsbegriffe. Die Anforderungen der norminterpretierenden Werberichtlinien gingen nicht über die gesetzlichen Anforderungen hinaus. Mit den im 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag aufgenommenen Formulierungen sei keine qualitative Herabsetzung der Maßstäbe des Trennungsgrundsatzes verbunden. Vielmehr erscheine es ohne weiteres dem Medium Fernsehen angemessen, dass Werbung dort mittels eines optischen Signals eingeleitet werden müsse.Dabei seien, wenn der Gesetzgeber die leichte Erkennbarkeit der Werbung als solche fordere, auch solche Zuschauergruppen mit in den Blick zu nehmen, deren Fähigkeiten zur Wahrnehmung von Informationen insbesondere altersbedingt herabgesetzt seien. Die die Werbung absetzende Einblendung müsse daher in ihrer Funktion darauf beschränkt sein, auf die unmittelbar folgende Werbung hinzuweisen. Damit sei es unvereinbar, dass dem Werbetrenner, wie hier, zugleich noch der Informationsgehalt eines konkreten Programmhinweises zukomme. Die von der Klägerin dokumentierten Werbelogos anderer Sender seien mit der hier beanstandeten Kombination von Werbelogo und Programmhinweis nicht zu vergleichen.

25

Hiergegen wendet sich die Klägerin mit ihrer durch das Verwaltungsgericht zugelassenen Berufung. Zur Begründung wiederholt und vertieft sie ihre bisherigen Ausführungen. Darüber hinaus trägt sie im Wesentlichen vor, die ZAK habe nicht auf die Beschlussvorlage vom 21. Februar 2012 Bezug genommen. Denn in dem in Bezug genommenen Votum der Prüfgruppe sei nur die Rede von einer Zustimmung zum „Votum“ der Beklagten und damit nur zum Entscheidungstenor der Beschlussvorlage. Im Übrigen sei eine derartige Kettenverweisung unzulässig. Die Beschlussvorlage vom 9. März 2012 sei ebenfalls nicht in Bezug genommen worden. Die ZAK habe zudem gegen ihre eigenen Regeln verstoßen, indem sie den Fall nur auf der sogenannten „A-Liste“ geführt habe, die diejenigen Fälle umfasse, die ohne Diskussion behandelt werden sollten. Die Anforderungen, die das Verwaltungsgericht § 7 Abs. 3 RStV entnehme, seien mit Wortlaut, Entstehungsgeschichte und Sinn und Zweck der Vorschrift nicht zu vereinbaren. Die Änderung des Wortlautes des § 7 Abs. 3 RStV durch den 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag stelle insbesondere eine bewusste Liberalisierung des Werberechts insgesamt dar. Bei der Frage, ob sich Werbung gegenüber anderen Sendungsteilen dem Medium angemessen absetze, sei auf das mediale Umfeld sowie die Medienkompetenz eines Durchschnittszuschauers abzustellen und eine Einzelfallbetrachtung vorzunehmen. Die Sendung, der gegenüber sich die Werbung abzusetzen habe, seien im Übrigen die unterbrochenen Serien „Anna und die Liebe“ und „K11“, da es sich bei der jeweiligen Programmankündigung nicht um eine Sendung im Sinne des § 2 Abs. 2 Nr. 2 RStV handele. Zur Wahrung des Trennungsgrundsatzes reiche es im Übrigen aus, dass, wie hier, die nachfolgende Werbung leicht zu erkennen und vom redaktionellen Programm zu unterscheiden sei.

26

Die Klägerin beantragt,

27

unter Abänderung des Urteils des Verwaltungsgerichts Neustadt an der Weinstraße vom 4. Juni 2013 den Bescheid der Beklagten vom 17. April 2012 aufzuheben,

28

hilfsweise,

29

Beweis zu erheben zu der Tatsache, dass der durchschnittlich informierte, aufmerksame und verständige Zuschauer aufgrund der ständigen Programmpraxis die Funktion des streitgegenständlichen Sendeelements im konkreten Programmumfeld unmittelbar erkennen kann.

30

Die Beklagte beantragt,

31

die Berufung zurückzuweisen.

32

Sie verteidigt die angefochtene Entscheidung, die sie auch unter Berücksichtigung des Vorbringens der Klägerin für zutreffend hält. Ergänzend führt sie aus, mit dem Verweis auf das Votum und die Begründung der Prüfgruppe sei ersichtlich die auf der Grundlage der Prüfgruppenbefassung erstellte Beschlussvorlage vom 9. März 2012 gemeint gewesen. Die Zuordnung der Fälle zur sogenannten A-Liste stelle keinen Verstoß gegen die Regeln der ZAK dar. Denn auf dieser Liste würden solche Fälle geführt, bei denen das Ergebnis in der Prüfgruppe 5:0 oder, wie hier, 4:1 gelautet habe. Das Erfordernis der eindeutigen Trennung von Werbung und Programm stehe neben der Anforderung nach § 7 Abs. 3 Satz 1 RStV. Mit der Forderung nach einer dem Medium angemessenen Trennung von Werbung und Programm habe der Veranstalter das Mittel auszuwählen, welches dem Charakter des Mediums gerecht werde. Unzureichend sei dabei eine optische Einblendung, die aufgrund ihrer Kürze oder der Steuerung der Aufmerksamkeit des Publikums in eine andere Richtung nur erschwert wahrnehmbar sei und sich nicht hinreichend von anderen Programmelementen unterscheide.

33

Wegen der weiteren Einzelheiten des Sach- und Streitstandes wird auf die Schriftsätze der Beteiligten einschließlich der vorgelegten Datenträger und die Verwaltungsvorgänge (1 Ordner) Bezug genommen. Diese waren Gegenstand der mündlichen Verhandlung.

Entscheidungsgründe

34

Die Berufung hat keinen Erfolg. Das Verwaltungsgericht hat die Klage zu Recht abgewiesen. Der Bescheid der Beklagten vom 17. April 2012 ist rechtmäßig und verletzt die Klägerin nicht in ihren Rechten, § 113 Abs. 1 Satz 1 Verwaltungsgerichtsordnung (VwGO).

I.

35

Der angefochtene Bescheid begegnet in formeller Hinsicht keinen Bedenken. Insbesondere ist der im Rahmen des gestuften medienaufsichtlichen Beanstandungsverfahrens gemäß § 35 Abs. 2 Nr. 7 des Rundfunkstaatsvertrages in der hier maßgeblichen Fassung des am 1. April 2010 in Kraft getretenen 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrages (im Folgenden: RStV) erforderliche Beschluss der ZAK vom 20. März 2012 seinerseits nicht zu beanstanden. Er genügt dem Begründungserfordernis des § 35 Abs. 9 RStV (1.). Darüber hinaus bestehen auch keine sonstigen Bedenken in formeller Hinsicht (2.).

36

1. Der Beschluss der ZAK erfüllt die Anforderungen des § 35 Abs. 9 Sätze 3 und 4 RStV. Danach sind die Beschlüsse der ZAK zu begründen. In der Begründung sind die wesentlichen tatsächlichen und rechtlichen Gründe mitzuteilen.

37

Diesen Anforderungen entspricht das Protokoll der Sitzung der ZAK vom 20. März 2012. Indem unter TOP 3.3.2.2 des Protokolls festgehalten wurde, die ZAK schließe sich dem Votum und der Begründung der Prüfgruppe an, hat sich die ZAK die Begründung der Prüfgruppe in der Gestalt der Beschlussvorlage der Beklagten vom 21. Februar, die mit der vom 9. März 2012 - abgesehen von der Wiedergabe des Votums der Prüfgruppe - identisch war, in zulässiger Weise zu eigen gemacht.

38

Die Begründungspflicht gemäß § 35 Abs. 9 Sätze 3 und 4 RStV kann durch eine Bezugnahme erfüllt werden. Sie ist der nach § 39 Verwaltungsverfahrensgesetz für Verwaltungsakte geltenden allgemeinen Regelung nachempfunden (vgl. LT-Drucks. 15/2149, S. 27). In Bezug auf diese ist allgemein anerkannt, dass Bezugnahmen auf Unterlagen, auf vorangegangene Verwaltungsakte sowie auf Schreiben der Behörde oder Gutachten, die an den Adressaten ergangen oder diesem zumindest ohne weitere Umstände zugänglich sind, zulässig sind (vgl. BVerwG, Beschluss vom 23. Januar 1987 - 1 B 213/86 -, NVwZ 1987, 504; Ruffert, in: Knack/Henneke [Hrsg.], VwVfG, 9. Aufl. 2010, § 39 Rn. 17; Schwarz, in: Fehling/Kastner/Störmer [Hrsg.], VwVfG/VwGO, § 39 VwVfG Rn. 19; speziell zur Zulässigkeit der Bezugnahme auf Beschlussvorlagen bei Kollegialentscheidungen auch OVG RP, Beschluss vom 29. September 2011 - 2 B 10902/11.OVG -, juris, Rn. 18).

39

Den an eine Bezugnahme zu stellenden Anforderungen wurde auch in Anbetracht der konkreten Formulierung im Protokoll der 38. ZAK-Sitzung vom 20. März 2012 genügt. Die Bezugnahme auf das „Votum und die Begründung der Prüfgruppe“ ist hinreichend bestimmt. Sie ist entsprechend §§ 133, 157 Bürgerliches Gesetzbuch aus der Perspektive des Empfängerhorizontes so auszulegen, wie ihre Adressaten nach den ihnen bekannten oder unproblematisch in Erfahrung zu bringenden Umständen ihren materiellen Gehalt unter Berücksichtigung von Treu und Glauben verstehen müssen (vgl. Ruffert, in: Knack/Henneke [Hrsg.], VwVfG, 9. Aufl. 2010, § 37 Rn. 20; zur Auslegung von Verwaltungsakten und öffentlich-rechtlichen Willenserklärungen vgl. auch BVerwG, Urteil vom 20. Juni 2013 - 8 C 46/12 -, juris; Beschluss vom 22. September 2011 - 6 B 19/11 -, juris, m.w.N.).

40

Vorliegend ist zu berücksichtigen, dass Adressat der verwaltungsinternen Beschlüsse der ZAK die Beklagte ist. Denn ihr obliegt es gemäß § 35 Abs. 2 Satz 2, Abs. 9 Sätze 5 und 6 RStV die sie bindenden Beschlüsse der ZAK umzusetzen (vgl. hierzu auch Holznagel/Grünwald, in: Spindler/Schuster [Hrsg.], Recht der elektronischen Medien, 2. Aufl. 2011, § 36 Rn. 24). Hierbei ist sie nicht nur an den Entscheidungstenor, sondern auch an die dazugehörige Begründung der ZAK gebunden (vgl. Schuler-Harms, in: Hahn/Vesting [Hrsg.], Beck´scher Kommentar zum Rundfunkrecht, 3. Aufl. 2012, § 35 RStV Rn. 83). Dementsprechend kommt es maßgeblich darauf an, dass für die Beklagte erkennbar ist, mit welchen Erwägungen die ZAK ihren Beschluss begründet wissen wollte.

41

Indem die Beklagte hier ihren Bescheid vom 17. April 2012 mit den Erwägungen aus der Beschlussvorlage vom 21. Februar 2012 begründet hat, die inhaltlich mit der vom 9. März 2012 identisch war, ist sie ersichtlich davon ausgegangen, dass sich die ZAK mit der Bezugnahme auf das „Votum der Prüfgruppe und die Begründung der Prüfgruppe“ die Begründung der Beschlussvorlagen vom 21. Februar und 9. März 2012 zu eigen gemacht hat. Hiervon durfte sie bei objektiver Auslegung des Protokolls der ZAK vom 20. März 2012 auch ausgehen. Die Beschlussvorlagen vom 21. Februar und 9. März 2012 stellten nämlich ihrerseits die Grundlage für das Votum der Prüfgruppe bzw. die Umsetzung des Votums und der Begründung der Prüfgruppe dar. Die Bezugnahme auf das „Votum und die Begründung der Prüfgruppe“ war daher gleichbedeutend mit dieser Beschlussvorlage. Hierbei handelt es sich, wie die Beklagte dargelegt hat und sich auch aus dem den Beteiligten bekannten Urteil des Senats vom 22. August 2013 (2 A 10002/13.OVG) ergibt, um einen üblichen Sprachgebrauch der ZAK.

42

Dass der Beschluss der ZAK tatsächlich auch mit den Erwägungen der Beschlussvorlage begründet werden sollte, wird nachdrücklich durch das Schreiben der Gemeinsamen Geschäftsstelle der Medienanstalten an die Beklagte vom 26. März 2012 belegt. Mit diesem Schreiben wurde im Namen des Vorsitzenden der ZAK der Beklagten der Beschluss vom 20. März 2012 mitgeteilt und zur Begründung auf die „entsprechende Beschlussvorlage“ verwiesen (vgl. Bl. 60 Verwaltungsakte). Bestand somit zwischen der ZAK und der Beklagten Übereinstimmung darüber, was durch die Inbezugnahme im ZAK-Protokoll vom 20. März 2012 Inhalt der Begründung sein sollte, unterliegt der Beschluss der ZAK hinsichtlich des Begründungserfordernisses keinen Bedenken. Denn eine fälschliche oder ungenaue Bezeichnung schadet nach dem auch im öffentlichen Recht anwendbaren Grundsatz „falsa demonstratio non nocet“ nicht (vgl. hierzu etwa BVerwG, Beschluss vom 18. Juli 2013 - 3 B 84/12 u.a. -, juris; ferner zum Inhalt des Grundsatzes BGH, Urteil vom 3. März 2011 - III ZR 330/09 -, juris, m.w.N.).

43

Der vorliegende Fall ist schließlich auch nicht mit dem Sachverhalt vergleichbar, dem der von der Klägerin zitierten Entscheidung des Bayerischen Verwaltungsgerichtshofs (Urteil vom 19. September 2013 - 7 BV 13.196 -, juris) zugrunde lag. Dort enthielt das Protokoll der Kommission für Jugendschutz (KJM) schon keinerlei Bezugnahme auf andere Dokumente oder Vorlagen (zu einer derartigen Sachverhaltskonstellation vgl. auch VG Berlin, Urteil vom 22. Mai 2012 - 27 K 339.10 -, juris). Von einer Kettenverweisung, wie sie der Bayerische Verwaltungsgerichtshof im Übrigen als unzulässig ansieht, kann hier ebenfalls keine Rede sein. Denn anders als in dem vom Bayerischen Verwaltungsgerichtshof entschiedenen Fall, waren die vorliegenden Beschlussvorlagen hier ihrerseits nicht unvollständig.

44

2. Schließlich bestehen auch in Bezug auf die Vorbereitung der Entscheidung der ZAK keine durchgreifenden Bedenken. Die Beklagte hat nachvollziehbar dargelegt, dass die Mitglieder der ZAK vollständigen Zugriff auf alle der Prüfgruppe zur Verfügung gestellten Unterlagen (Prüfgruppenvorlage, Stellungnahme der Klägerin) sowie auf die Voten der Prüfgruppenmitglieder, die Beschlussvorlage vom 9. März 2012 und insbesondere auf die in Rede stehenden Sendemitschnitte hatten. Der Senat hat auch keinen Anlass zu der Annahme, die Mitglieder der ZAK hätten ihren Pflichten nicht genügt und den Beschlussentwurf der Beklagten ohne Sichtung der Unterlagen und ohne eigene Prüfung „durchgewunken“. Hierfür sind weder ausreichende Anhaltspunkte vorgetragen noch sonst ersichtlich. Daher bedarf es auch keiner weiteren Aufklärung, ob und inwieweit die maßgeblichen Unterlagen von den Mitgliedern der ZAK gesichtet wurden. Derartige Ausforschungen würden sich vielmehr als Ermittlungen ins „Blaue hinein“ darstellen.

45

Etwas anderes ergibt sich nicht aus dem Umstand, dass die Fälle der Tagesordnung zufolge auf der so genannten „A-Liste“ geführt wurden. Wie die Beklagte dargelegt hat, werden nach den internen Regeln der ZAK auf dieser Liste die Fälle geführt, die in der Prüfgruppe mit einer 5:0- oder 4:1-Entscheidung ergangen sind. Hieraus ergibt sich jedoch kein Anhalt für eine unzureichende Sachbehandlung, zumal mit der Zuordnung zu dieser Liste, wie die Beklagte dargelegt hat, nicht verbindlich vorgegeben wird, ob und in welcher Intensität über einen Prüffall diskutiert wird.

II.

46

Der Bescheid der Beklagten vom 17. April 2012 ist auch materiell rechtmäßig. Die Ausstrahlung der beiden Werbetrenner am 2. Dezember 2011 gegen 18:50 Uhr und 19:43 Uhr verstößt gegen § 7 Abs. 3 RStV und durfte infolgedessen gemäß §§ 2, 27 Abs. 1 Landesmediengesetz (LMG) von der Beklagten beanstandet werden.

47

Nach § 7 Abs. 3 Satz 1 RStV müssen Werbung und Teleshopping als solche leicht erkennbar und vom redaktionellen Inhalt unterscheidbar sein. § 7 Abs. 3 Satz 3 RStV bestimmt, dass auch bei Einsatz neuer Werbetechniken Werbung und Teleshopping dem Medium angemessen durch optische oder akustische Mittel oder räumlich eindeutig von anderen Sendungsteilen abgesetzt sein müssen. Diesen Anforderungen hat die Klägerin mit den genannten Ausstrahlungen nicht genügt.

48

Dabei kann vorliegend dahingestellt bleiben, wie die Gemeinsamen Richtlinien der Landesmedienanstalten für die Werbung, die Produktplatzierung, das Sponsoring und das Teleshopping im Fernsehen (WerbeRL/Fernsehen, hier in der Fassung vom 23. Februar 2010, im Folgenden: Werberichtlinien), die auch Regelungen zu den Anforderungen des § 7 Abs. 3 RStV enthalten, rechtlich zu qualifizieren sind.

49

Ob es sich um so genannte norminterpretierende Verwaltungsvorschriften mit lediglich verwaltungsinterner Bindungswirkung oder hingegen um normkonkretisierende Verwaltungsvorschriften handelt, die zur Sicherung von Beurteilungsspielräumen grundsätzlich auch gegenüber den Gerichten bindende Wirkung entfalten, bedarf vorliegend keiner Entscheidung (zum Streitstand siehe etwa Goldbeck, in: Paschke/Berlit/Meyer [Hrsg.], Hamburger Kommentar, Gesamtes Medienrecht, 2. Aufl. 2012, 28. Abschnitt Rn. 442 f. m.w.N.).

50

Denn ein Verstoß gegen § 7 Abs. 3 RStV liegt sowohl dann vor, wenn es sich um bloß norminterpretierende Verwaltungsvorschriften handeln würde und somit die in § 7 Abs. 3 RStV enthaltenen Begrifflichkeiten gerichtlich uneingeschränkt überprüfbare unbestimmte Rechtsbegriffe darstellen würden (1.), als auch dann, wenn die Werberichtlinien als normkonkretisierende Verwaltungsvorschriften zu qualifizieren und sie somit für die Gerichte bindend wären (2.).

51

1. § 7 Abs. 3 Satz 3 RStV setzt im Fall der Fernsehwerbung zumindest voraus, dass der Beginn der Werbung durch ein optisches Mittel, das in der Regel den Schriftzug „Werbung“ enthalten muss, gekennzeichnet wird (a). Dabei darf das optische Mittel in aller Regel nicht mit einer Programmankündigung verbunden sein(b). Nur dann wird der von § 7 Abs. 3 Satz 3 RStV geforderten eindeutigen Absetzung der Werbung von anderen Sendungsteilen Genüge getan. Diese Voraussetzungen erfüllen die hier streitgegenständlichen Einblendungen nicht (c).

52

a) Der Senat geht ebenso wie das Verwaltungsgericht davon aus, dass im Bereich des Mediums Fernsehen den Vorgaben des § 7 Abs. 3 Satz 3 RStV nur dann genügt wird, wenn Werbung von redaktionellen Inhalten zumindest durch ein optisches Mittel, das in der Regel den Schriftzug „Werbung“ enthalten muss, eindeutig abgesetzt wird.

53

Diese Auslegung ist mit dem Wortlaut des § 7 Abs. 3 Satz 3 RStV vereinbar und entspricht dessen Sinn und Zweck. Zwar sieht § 7 Abs. 3 Satz 3 RStV in der Fassung des 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrages, mit dem die Vorgaben der Richtlinie 2007/65/EG des Europäischen Parlamentes und des Rates vom 11. Dezember 2007 zur Änderung der Richtlinie 89/552/EWG des Rates zur Koordinierung bestimmter Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedstaaten über die Ausübung der Fernsehtätigkeit (ABl. EU L 332/27 vom 18. Dezember 2007, im Folgenden: AVMD-Richtlinie) umgesetzt werden sollten, zur Absetzung von Programm und Werbung optische, akustische oder räumliche Mittel vor. § 7 Abs. 3 Satz 3 RStV in der Fassung des am 1. Juni 2009 in Kraft getretenen 12. Rundfunkänderungsstaatsvertrages gab hingegen noch explizit vor, dass Werbung im Fernsehen durch optische Mittel und im Hörfunk durch akustische Mittel von anderen Programmteilen getrennt sein sollte.

54

Hieraus lässt sich jedoch nicht schlussfolgern, dass es nunmehr im Belieben des Rundfunkveranstalters stünde, welches Mittel er zur Trennung von Werbung und Programm einsetzt. Vielmehr steht die Wahl der Mittel, wie sich aus dem Wortlaut des § 7 Abs. 3 Satz 3 RStV unmittelbar ergibt, unter dem Vorbehalt, dass das Mittel dem Medium angemessen sein muss. Die Auflistung der verschiedenen in Betracht kommenden Mittel trägt erkennbar lediglich dem Umstand Rechnung, dass als Medium im Sinne des § 7 Abs. 3 Satz 3 RStV neben Rundfunk gemäß § 58 Abs. 3 Satz 1 RStV auch Telemedien im Sinne des § 58 Abs. 3 RStV in Betracht kommen (vgl. Müller-Rüster, Product Placement im Fernsehen, 2010, S. 314).

55

Bei der Frage, was dem Medium angemessen ist, ist Sinn und Zweck des § 7 Abs. 3 Satz 3 RStV zu berücksichtigen. § 7 Abs. 3 Satz 3 RStV ist Ausdruck des so genannten rundfunkrechtlichen Trennungsgebots. Dieses bezweckt unter anderem, den Fernsehzuschauer und damit die Allgemeinheit vor einer Täuschung über den werbenden Charakter des fraglichen Programmteils zu bewahren (vgl. BGH, Urteil vom 22. Februar 1990 - I ZR 78/88 -, BGHZ 110, 278 [289 ff.]). Es trägt damit dem Umstand Rechnung, dass Zuschauer zum einen den Wahrheitsgehalt von Werbung und von Programminhalten unterschiedlich bewerten und zum anderen gegenüber Reklame eine Abwehrhaltung einnehmen (vgl. BGHZ 110, 278 [291]). Geschützt wird mithin auch die Freiheit der Willensbildung und -betätigung des Fernsehpublikums: Ihm soll Werbung als solche ausdrücklich bewusst gemacht werden, um es ihm zu ermöglichen, die Aussagen über das Produkt als Anpreisung und nicht als vermeintlich objektive Information einzuordnen (vgl. zum Ganzen OVG RP, Urteil vom 17. Dezember 2008 - 2 A 10327/08.OVG -, AS 37, 103, [113 f.]). Im Einklang hiermit sieht § 7 Abs. 3 Satz 1 RStV vor, dass Werbung als solcheleicht erkennbar und von redaktionellen Inhalten unterscheidbar sein muss.

56

Das Medium Fernsehen ist in erster Linie auf visuelle Wahrnehmung ausgelegt und durch die optische Dominanz der Darstellung gekennzeichnet. Eine leichte Erkennbarkeit der Werbung wird daher nur gesichert, wenn zumindest ein optisches Mittel zur Trennung von Werbung und Programm eingesetzt wird (so auch Goldbeck, in: Paschke/Berlit/Meyer [Hrsg.], Hamburger Kommentar, Gesamtes Medienrecht, 2. Aufl. 2012, Abschnitt 28 Rn. 90; so wohl auch Hartstein/Ring/u.a., Rundfunkstaatsvertrag, Stand: Dezember 2013, § 7 Rn. 30a). Dies gilt angesichts der Bedeutung optischer Einblendungen im Fernsehen auch dann, wenn man mit der Klägerin davon ausgeht, dass zur Beurteilung der Erkennbarkeit der Werbung auf den durchschnittlichen Rezipienten abzustellen ist, der das Programm mit durchschnittlicher Aufmerksamkeit verfolgt (in diese Richtung wohl auch Goldbeck, in: Paschke/Berlit/Meyer [Hrsg.], Hamburger Kommentar, Gesamtes Medienrecht, 2. Aufl. 2012, 28. Abschnitt Rn. 89; Ladeur, in: Hahn/Vesting [Hrsg.], Beck´scher Kommentar zum Rundfunkrecht, 3. Aufl. 2012, § 7 RStV Rn. 31).

57

Dem vermag die Klägerin auch nicht mit Erfolg entgegenzuhalten, dass mit der Änderung des Wortlautes des § 7 Abs. 3 Satz 1 RStV, der nunmehr eine „leichte“ und nicht mehr wie in der Fassung des 12. Rundfunkänderungsstaatsvertrages eine „klare“ Erkennbarkeit der Werbung fordert, eine Abschwächung der Anforderungen des Trennungsgrundsatzes verbunden wäre. Die beiden Begriffe sind in dem hier interessierenden Kontext inhaltlich gleichbedeutend. Dass mit der Wortlautänderung jedenfalls die Anforderungen an die Erkennbarkeit von Werbung nicht herabgesetzt werden sollten, ergibt sich schließlich auch daraus, dass der englische Wortlaut des Art. 10 Nr. 1 AVMD-Richtlinie, der durch den 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag umgesetzt werden sollte, im Vergleich zu seinen Vorgängerregelungen unverändert geblieben ist. So heißt es sowohl in Art. 10 Abs. 1 Nr. 1 der AVMD-Richtlinie als auch in Art. 10 Nr. 1 Richtlinie 97/36/EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 30. Juni 1997 (ABl. EG L 202/60 vom 30. Juli 1997) - der Vorgängerregelung - „Television advertising and teleshopping shall be readily recognisable (…)“. (Hervorhebung nur hier).

58

Ist folglich im Fernsehen eine allein akustische Trennung nicht ausreichend, sondern verlangt § 7 Abs. 3 Satz 3 RStV ein optisches Mittel zur Absetzung der Fernsehwerbung vom Programm, steht damit zugleich fest, dass es nicht ausreichend ist, wenn die Werbung dem Programm lediglich zeitlich nachfolgt (vgl. ferner LG Hamburg, Urteil vom 3. März 1993 - 315 O 287/92 -, AfP 1993, 664 [665]). Ob es sich bei dem optischen Mittel zwingend um einen Werbetrenner handeln muss, oder ob es ausreicht, wenn die Werbung durch eine dauerhafte Einblendung des Schriftzugs „Werbung“ im Werbespot kenntlich gemacht wird, wie dies in den von der Klägerin vorgelegten Beispielen aus dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk belegt wird (vgl. Bl. 113, 674 der Gerichtsakte), bedarf hier hingegen keiner Entscheidung. Denn für eine derartige Kenntlichmachung der Werbung hat sich die Klägerin nicht entschieden.

59

b) Das erforderliche optische Signal darf in aller Regel keine Programmankündigung enthalten oder mit dieser verbunden sein. Dies ergibt sich daraus, dass es sich bei Programmhinweisen um redaktionelle Inhalte handelt (aa). Diese Auslegung steht mit europarechtlichen Vorgaben (bb) sowie dem Sinn und Zweck des § 7 Abs. 3 Satz 3 RStV (cc) in Einklang.

60

aa) Bei einer Programmankündigung handelt es sich um einen Teil des Programms, von dem sich die Werbung abzusetzen hat. Nach § 45 Abs. 2 RStV gelten nämlich Hinweise auf eigene Programme und Sendungen nicht als Werbung (vgl. auch Schulz, in: Hahn/Vesting [Hrsg.], Beck´scher Kommentar zum Rundfunkrecht, 3. Aufl., § 2 RStV Rn. 98). Damit sind Programmhinweise als Teil des Programms im Sinne des Rundfunkstaatsvertrags zu qualifizieren (Obert/Lamprecht-Weißenborn, in: Schwartmann, Praxishandbuch Medien-, IT- und Urheberrecht, 2. Aufl. 2011, Kap. 6 Rn. 78). Denn alles, was nicht bezahlte Wirtschaftswerbung ist, ist Programm (vgl. auch LG Hamburg, Urteil vom 3. März 1993 - 315 O 287/92 -, AfP 1993, 664 [665]).

61

Entgegen der Annahme der Klägerin handelt es sich bei einer Programmankündigung auch um einen Sendungsteil im Sinne des § 7 Abs. 3 Satz 3 RStV, von dem sich die Werbung abzusetzen hat. Der Begriff „Sendungsteil“ ist ersichtlich gleichbedeutend mit dem Begriff des Programmteils, wie er auch in § 7 Abs. 3 Satz 3 in der Fassung des 12. Rundfunkänderungsstaatsvertrages verwendet wurde. § 7 Abs. 3 Satz 3 RStV spricht überdies nicht von einem Absetzen von Sendungen, sondern nur von Sendungsteilen. Insofern kommt es hier auch nicht darauf an, ob die Programmankündigung als Sendung im Sinne des § 2 Abs. 2 Nr. 2 RStV zu qualifizieren ist.

62

Werbung muss sich daher nicht nur durch ein optisches Mittel etwa von Spielfilmen oder Serien absetzen, sondern auch von Programmankündigungen. Dies ist jedoch dann nicht der Fall, wenn das optische Mittel, das gerade die Trennung bewirken soll, seinerseits eine Programmankündigung enthält bzw. mit dieser verbunden ist. Dabei ist zu berücksichtigen, dass sich die in § 7 Abs. 3 Satz 3 RStV geforderte Eindeutigkeit des Absetzens der Werbung vom Programm, anders als die Klägerin meint, nicht nur auf räumliche, sondern auch auf optische und akustische Mittel bezieht. Dies ergibt sich nicht zuletzt aus der englischen Fassung des Art. 10 Nr. 1 AVMD-Richtlinie, der mit § 7 Abs. 3 Satz 3 RStV umgesetzt wurde. In der englischen Fassung wird nämlich der Begriff “quite” den optischen, akustischen und räumlichen Mitteln vorangestellt und bezieht sich folglich auf diese (“Without prejudice to the use of new advertising techniques, television advertising and teleshopping shall be kept quite distinct from other parts of the programme by optical and/or acoustic and/or spatial means.”).

63

Das optische Mittel kann aber seine ihm zugedachte Funktion, Programm und Werbung eindeutig voneinander abzusetzen, nur dann erfüllen, wenn der Hinweis auf den Beginn der Werbung nicht durch andere Programmteile, wie etwa durch Informationen zu anderen Sendungen überlagert wird (so auch Herksröter, ZUM 1992, 395 [401]; vgl. ferner Reidt, AfP 1990, 101 [105]). Letzteres ist jedoch bei Programmankündigungen in der Regel der Fall. Ist das optische Signal zur Ankündigung der Werbung mit einem Programmhinweis verbunden, wird der Fokus einer solchen Einblendung regelmäßig nicht auf die Ankündigung der Werbung, sondern zumindest auch, wenn nicht sogar überwiegend auf die Programmankündigung gelegt.

64

bb) Diese Sichtweise steht im Einklang mit europarechtlichen Vorgaben. Der Senat teilt die Annahme der Klägerin nicht, dass der in § 7 Abs. 3 Satz 3 RStV enthaltene allgemeine Trennungsgrundsatz durch die AVMD-Richtlinie und deren Umsetzung durch den 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag inhaltliche Änderungen erfahren habe.

65

Zwar hat der Gesetzgeber mit dem 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag in gewissem Umfang Verknüpfungen von Werbung und Programm zugelassen, so vor allem in Form der Produktplatzierung (vgl. hierzu auch OVG RP, Urteil vom 22. August 2013 - 2 A 10002/13.OVG -, ESOVGRP). Daraus kann allerdings nicht geschlussfolgert werden, dass der Gesetzgeber über die gesetzlich geregelten und nur unter engen Voraussetzungen zulässigen Ausnahmen vom Trennungsgrundsatz hinaus über alle Werbeformen hinweg nunmehr allgemein geringere Anforderungen an die Trennung der Werbung von redaktionellen Inhalten stellen wollte. Hierfür liefern weder die Erwägungen der Richtlinie noch die Gesetzesbegründung zureichende Anhaltspunkte. So deutet im Gegenteil der Hinweis auf einen „effektiven Verbraucherschutz“ in der Gesetzesbegründung zu § 7 Abs. 3 in der Fassung des 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrages (LT-Drucks. 15/4081, S. 18) vielmehr darauf hin, dass der allgemeine Trennungsgrundsatz, abgesehen von eng begrenzten Ausnahmefällen, nicht abgeschwächt werden sollte. Eine Liberalisierung des Werberechts insgesamt hat mit der Umsetzung der AVMD-Richtlinie nicht stattgefunden.

66

Eine andere Beurteilung im Hinblick auf die Frage der Zulässigkeit einer Kombination von Werbetrennern und Programmhinweisen ist auch nicht mit Blick auf die Erwägungen zur AVMD-Richtlinie geboten. Dort heißt es zwar im Erwägungsgrund 55, dass der Einsatz neuer Werbetechniken durch den Trennungsgrundsatz nicht ausgeschlossen werden sollte. Bei den von der Klägerin gestalteten Werbetrennern handelt es sich aber nicht um eine neue Werbetechnik. Die Werbetechnik als solche, die Einblendung von Werbespots, ist nicht neuartig. Neuartig ist lediglich der Übergang vom Programm zur Werbung.

67

cc) Die Ansicht der Klägerin, zur Erfüllung des Trennungsgebots reiche es aus, wenn die auf den Werbetrenner folgende Werbung als solche erkennbar sei, teilt der Senat ebenfalls nicht. § 7 Abs. 3 Satz 3 RStV kommt neben § 7 Abs. 3 Satz 1 RStV eine weitergehende Bedeutung zu. § 7 Abs. 3 Satz 1 RStV sieht vor, dass Werbung als solche leicht erkennbar und vom redaktionellen Inhalt unterscheidbar sein muss. Auf welche Weise dieses Ziel umgesetzt werden soll, obliegt in erster Linie der Einschätzungsprärogative des Gesetzgebers (vgl. allgemein hierzu etwa BayVGH, Urteil vom23. Juli 2013 - 10 N 13.210 u.a. -, juris). Dieser hat sich in § 7 Abs. 3 Satz 3 RStV für die eindeutige Trennung zwischen Programminhalten und Werbung entschieden. Die Frage nach der zulässigen Gestaltung des Programms und der Einblendung von Werbung durch Rundfunkveranstalter hängt somit nicht allein von der Erkennbarkeit der Werbung ab. Der Gesetzgeber geht vielmehr davon aus, dass eine leichte Erkennbarkeit von Werbung nur dann gesichert ist, wenn die Werbung vom Programm durch optische, akustische oder räumliche Mittel eindeutig abgesetzt wird. Eine Trennung ist mit anderen Worten auch dann geboten, wenn Werbung als solche erkennbar ist (in diese Richtung auch LG Hamburg, Urteil vom 3. März 1993 - 315 O 287/92 -, AfP 1993, 664 [665]).

68

Dass den rundfunkrechtlichen Anforderungen an die Ausstrahlung von Werbung nicht schon allein dann Genüge getan wird, wenn die Werbung als solche erkennbar ist, folgt schließlich auch daraus, dass der Trennungsgrundsatz nicht nur dem Schutz der Verbraucher dient, sondern daneben den Schutz der Rundfunkfreiheit sowie die Erhaltung der Objektivität und Neutralität des Rundfunks gegenüber dem Wettbewerb im Markt bezweckt (vgl. OVG, Urteil vom 17. Dezember 2008 – 2 A 10327/08 -, AS 37, 103 [113]; BGH, Urteil vom 22. Februar 1990 - I ZR 78/88 -, BGHZ 110, 278 [289 ff.]; ferner Castendyk, in: Wandtke [Hrsg.], Medienrecht Praxishandbuch, Bd. 3, 2. Aufl. 2011, Kap. 3 § 1 Rn. 39 ff.).

69

Schließlich ergibt ein systematischer Vergleich mit § 58 Abs. 1 RStV, dass § 7 Abs. 3 Satz 3 RStV nicht vollständig in dem Erfordernis der leichten Erkennbarkeit der Werbung nach § 7 Abs. 3 Satz 1 RStV aufgeht. § 58 Abs. 1 RStV enthält nämlich für den Bereich der Telemedien (mit Ausnahme der Telemedien im Sinne des § 58 Abs. 3 RStV) lediglich das Erfordernis der klaren Erkennbarkeit und Unterscheidbarkeit, weist jedoch keine dem § 7 Abs. 3 Satz 3 RStV vergleichbare Regelung auf.

70

Dies schließt es zwar nicht aus, § 7 Abs. 3 Satz 1 RStV bei der Auslegung des § 7 Abs. 3 Satz 3 RStV mit in den Blick zu nehmen (vgl. hierzu oben unter II.1.a)). Daher ist bei der Frage, wie das optische Mittel gestaltet sein muss, um Werbung von redaktionellen Inhalten abzusetzen, die Frage der Erkennbarkeit der Werbung nicht ohne Relevanz. Dabei bleibt aber zu berücksichtigen, dass § 7 Abs. 3 Satz 1 RStV dieleichte Erkennbarkeit der Werbung und nicht nur deren bloße Wahrnehmbarkeit fordert. Eine leichte Erkennbarkeit ist allerdings dann nicht mehr gesichert, wenn das Mittel, dass gerade auf den nachfolgenden Beginn der Werbung hinweisen soll, die Aufmerksamkeit des Zuschauers von dieser Ankündigung und damit von der Möglichkeit, die nachfolgende Werbung als solche zu erkennen, durch einen Programmhinweis ablenkt. Dies gilt auch für den durchschnittlichen Fernsehzuschauer, der das Programm mit der durchschnittlichen situationsadäquaten Aufmerksamkeit verfolgt.

71

Etwas anderes kann allenfalls in Ausnahmefällen gelten, in denen das auf den Beginn der Werbung hinweisende optische Signal gegenüber der Programmankündigung und den hierzu verwendeten Mittel deutlich dominiert.

72

c) An diesen Maßstäben gemessen verletzen die Werbetrenner das Trennungsgebot des § 7 Abs. 3 RStV. Die Werbung wurde hier vom vorausgehenden Programm nicht eindeutig durch ein optisches Mittel abgesetzt. Denn beide Werbetrenner waren nicht bloß darauf beschränkt, die nachfolgende Werbung anzukündigen, sondern enthielten darüber hinaus jeweils einen konkreten Programmhinweis. Sie waren daher nicht geeignet, die nachfolgende Werbung vom Programm eindeutig abzusetzen.

73

Es liegen hier auch keine Umstände vor, die ausnahmsweise eine andere Beurteilung gerechtfertigt erscheinen ließen. Beide Werbetrenner enthalten durchweg, d.h. auch noch während der Einblendung des Schriftzugs „Werbung“ ein Hintergrundbild, das gerade Teil der Programmankündigung war und damit den größten Bildanteil einnahm. Im Fall der Einblendung um 19:43 Uhr bleibt der Hinweis auf den Titel der Show („The Voice of Germany“) und das Ausstrahlungsdatum („HEUTE“) sogar für die gesamte Dauer des Werbetrenners und damit auch während der später einsetzenden, etwa zwei sekündigen Einblendung des Schriftzugs „Werbung“ weiter bestehen. Die Programmankündigung wird zudem durch die Ansage „The Voice of Germany“ hervorgehoben. Der Schriftzug „Werbung“ wird hingegen erst zu einem späteren Zeitpunkt und lediglich für die Dauer von etwa zwei Sekunden eingeblendet. Im Fall des gegen 18:50 Uhr ausgestrahlten Werbetrenners wird zwar der Hinweis auf den Boxkampf („STURM VS. MURRAY“) und das Ausstrahlungsdatum („HEUTE 22:15 FR“) nach etwa zwei Sekunden durch den Schriftzug „Werbung“ ersetzt. Diese Einblendung erfolgt jedoch für einen nur äußerst kurzen Zeitraum von etwa zwei Sekunden. Hinzu kommt, dass Elemente des zuvor gezeigten Programmhinweises, nämlich der Boxer und der brennende Boxring, im Hintergrund weiter bestehen bleiben. Damit enthalten die Werbetrenner einen das Bildgeschehen deutlich dominierenden Programmhinweis und sind daher unzureichend, um den Vorgaben des § 7 Abs. 3 Satz 3 RStV zu genügen.

74

2. Die Werberichtlinien führen im vorliegenden Fall letztlich zum gleichen Ergebnis, so dass es auf das Bestehen eines Beurteilungsspielraums und auf den Rechtscharakter der Werberichtlinien als normkonkretisierende oder norminterpretierende Verwaltungsvorschriften nicht ankommt:

75

Ziffer 3 Absatz 1 Nr. 1 der Werberichtlinien sieht vor, dass der Beginn der Fernsehwerbung durch ein optisches Signal (Werbelogo) eindeutig gekennzeichnet und für den Zuschauer erkennbar sein muss. Dabei muss sich gemäß Ziffer 3 Absatz 1 Nr. 4 der Werberichtlinien das Werbelogo vom Sendelogo und von den zur Programmankündigung verwendeten Logos deutlich unterscheiden. Hieran fehlt es, wenn, wie hier der Werbetrenner, der als Werbelogo dient, zugleich einen Programmhinweis beinhaltet und mit diesem über ein gemeinsames Hintergrundbild verfügt.

76

Schließlich sind Ermessensfehler nicht ersichtlich. Insbesondere ist kein Verstoß gegen den Gleichheitsgrundsatz festzustellen. Dabei bedarf es keiner Entscheidung darüber, ob die anderen Werbetrenner, auf die die Klägerin verwiesen hat, den Anforderungen des Trennungsgrundsatzes genügen. Selbst wenn dies nicht der Fall gewesen sein sollte, läge kein Verstoß gegen den Gleichheitsgrundsatz vor. Zum einen sind die vorgelegten Werbetrenner anderer Veranstalter schon nicht mit den hier beanstandeten Einblendungen vergleichbar. Zum anderen kann die Klägerin aus einem etwaigen rechtswidrig unbeanstandet gebliebenen rundfunkrechtlichen Verstoß nach dem Grundsatz „keine Gleichheit im Unrecht“ grundsätzlich keine Rechte für sich herleiten. Etwas anderes wäre nur dann der Fall, wenn ein ungleichmäßiges, willkürliches Vorgehen der Beklagten vorliegen würde (vgl. OVG RP, Urteil vom 17. Dezember 1999 - 1 A 10091/99.OVG -, ESOVGRP). Für eine derartige Ausnahmesituation bestehen allerdings, ungeachtet der schon fehlenden Vergleichbarkeit der Fälle, keine Anhaltspunkte.

III.

77

Dem Hilfsbeweisantrag der Klägerin war nicht nachzugehen. Dies gilt unabhängig davon, dass in dem Antrag weder das Beweismittel noch die genaue Beweistatsache benannt worden ist. Die Frage, ob der durchschnittliche Zuschauer „die Funktion der beanstandeten Sendeelemente unmittelbar erkennen kann“, betrifft eine rechtliche Wertung, die dem Beweis nicht zugänglich ist.

78

Die Kostenentscheidung folgt aus § 154 Abs. 2 VwGO.

79

Die Entscheidung zur vorläufigen Vollstreckbarkeit des Urteils wegen der Kosten ergibt sich aus § 167 Abs. 2 VwGO und § 167 Abs. 1 VwGO in Verbindung mit § 708 Nr. 11 Zivilprozessordnung.

80

Die Revision war wegen der grundsätzlichen Bedeutung der Rechtssache gemäß § 132 Abs. 2 Nr. 1 VwGO zuzulassen.

81

Beschluss

82

Der Wert des Streitgegenstandes für das Berufungsverfahren wird auf 10.000,00 € festgesetzt (§ 47 Abs. 1, 52 Abs. 2 Gerichtskostengesetz).

83

Mangels genügender Anhaltspunkte zur (wirtschaftlichen) Bedeutung des Rechtsstreits für die Klägerin, ist der Regelstreitwert in Höhe von 5.000,00 € zugrunde zu legen. In Anbetracht des Umstandes, dass hier zwei Einblendungen beanstandet worden sind, erscheint es sachgerecht, den Regelstreitwert zu verdoppeln.

Tenor

Das Urteil vom 21. Februar 2018 wird auf Antrag der Klägerin nach Anhörung der Beklagten gemäß § 119 VwGO wie folgt berichtigt:

1. Auf der Seite 3 des Urteils, 2. Absatz entfallen im ersten Satz die Worte „von ihr“, so dass der Satz in der berichtigten Form lautet:

Diese verwies in ihrer Stellungnahme vom 30. Januar 2017 auf den eigens produzierten Vorspann (Opener), der zur Ankündigung jeder Episode von „Raportage mit F“ diene und in dem von Anfang an der Schriftzug „Dauerwerbesendung“ eingeblendet werde.

2. Auf der Seite 14 des Urteils, 3. Absatz entfallen die Worte „von der Klägerin produzierte“, so dass der Satz in der berichtigten Form lautet:

Diesen Anforderungen wird der Vorspann der Dauerwerbesendung „Raportage mit F“ in der am 30. Oktober 2016 ausgestrahlten Form nicht gerecht.

Der Beschluss ist unanfechtbar, § 119 Abs. 2 Satz 2 VwGO.

(1) Die Behörde ermittelt den Sachverhalt von Amts wegen. Sie bestimmt Art und Umfang der Ermittlungen; an das Vorbringen und an die Beweisanträge der Beteiligten ist sie nicht gebunden. Setzt die Behörde automatische Einrichtungen zum Erlass von Verwaltungsakten ein, muss sie für den Einzelfall bedeutsame tatsächliche Angaben des Beteiligten berücksichtigen, die im automatischen Verfahren nicht ermittelt würden.

(2) Die Behörde hat alle für den Einzelfall bedeutsamen, auch die für die Beteiligten günstigen Umstände zu berücksichtigen.

(3) Die Behörde darf die Entgegennahme von Erklärungen oder Anträgen, die in ihren Zuständigkeitsbereich fallen, nicht deshalb verweigern, weil sie die Erklärung oder den Antrag in der Sache für unzulässig oder unbegründet hält.

Tatbestand

1

Die Klägerin verbreitet als private Anbieterin mit Genehmigung der beklagten Landeszentrale bundesweit das Fernsehprogramm "Sport 1". Sie wendet sich dagegen, dass die Beklagte die von ihr ausgestrahlte Sendung "Learn from the Pros" wegen unzulässiger Schleichwerbung in Gestalt von Hinweisen auf das Internetangebot "Fulltiltpoker.net" beanstandet hat.

2

In "Learn from the Pros" gaben professionelle Pokerspieler Tipps für eine erfolgreiche Spielausübung. Der Titel wurde von der in den Vereinigten Staaten ansässigen Firma Real Media L.L.C. in den Jahren 2005/2006 produziert. Nachdem die Klägerin die Lizenz für die Verwertung erworben hatte, strahlte sie die Produktion mit einer deutschen Tonspur versehen am 12. April 2010 ab 5:55 Uhr aus.

3

Die Sendung begann mit einem Vorspann, an den sich akustisch und auch optisch dargestellt der Hinweis anschloss, dass "Learn from the Pros" von "Fulltiltpoker.net" präsentiert werde. Im weiteren Verlauf war das Logo von "Fulltiltpoker.net" in der überwiegenden Zahl der Einstellungen zu sehen. Am Ende der Sendung forderte der Moderator die Zuschauer zum Besuch der Homepage von "Fulltiltpoker.net" auf. Die Sendung wurde von zwei Werbeblöcken und einem Einzelspot unterbrochen; dabei war das von "Fulltiltpoker.net" ausgerichtete Pokerturnier "Heads Up - das Pokerduell" Inhalt des Einzelspots und Bestandteil eines der beiden Werbeblöcke.

4

Nachdem die Klägerin von der Beklagten angehört worden war, stellte die Kommission für Zulassung und Aufsicht (ZAK) am 26. Oktober 2010 fest, dass die Klägerin mit der Ausstrahlung der Sendung "Learn from the Pros" an dem genannten Termin gegen das Schleichwerbungsverbot aus § 7 Abs. 7 Satz 1 RStV i.V.m. Ziffer 4 der Werberichtlinien/Fernsehen verstoßen habe. Sie beschloss eine Beanstandung, die von der Beklagten innerhalb von sechs Wochen umzusetzen sei. Die Beklagte erließ gegenüber der Klägerin am 23. November 2011 einen auf § 38 Abs. 2 RStV i.V.m. § 7 Abs. 7 Satz 1 RStV und Ziffer 4 der Werberichtlinien/Fernsehen gestützten Bescheid, in dem sie feststellte und missbilligte, dass die Klägerin in der besagten Sendung in einer einen Verstoß gegen das Schleichwerbungsverbot darstellenden Weise das Dienstleistungsangebot von "Fulltiltpoker.net" durch optische und akustische Hinweise auf diesen Anbieter, durch das gezielte Zeigen von dessen Logos, durch Hinweis auf dessen Homepage am Ende der Sendung sowie durch zwei Werbespots mit dem Hinweis auf ihn umworben habe.

5

Die Anfechtungsklage gegen den Beanstandungsbescheid hat das Verwaltungsgericht abgewiesen. Die Berufung der Klägerin hat der Verwaltungsgerichtshof zurückgewiesen: Die von der Klägerin ausgestrahlte Sendung "Learn from the Pros" habe das Schleichwerbungsverbot verletzt, das durch den Rundfunkstaatsvertrag in seiner hier maßgeblichen Fassung durch den Fünfzehnten Rundfunkänderungsstaatsvertrag nach Maßgabe der Legaldefinition des § 2 Abs. 2 Nr. 8 in § 7 Abs. 7 Satz 1 statuiert werde. Durch die werbliche Hervorhebung des Logos von "Fulltiltpoker.net" in nahezu jeder Einstellung der Sendung sei auf die unter der Marke "Fulltiltpoker" angebotenen Dienstleistungen im Internet hingewiesen worden. Die Klägerin habe mit der erforderlichen Werbeabsicht gehandelt. Dahinstehen könne, ob diese Absicht bereits auf der Grundlage von § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 2 RStV anzunehmen sei, weil die Klägerin für die werblichen Hervorhebungen ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erhalten habe. Ein unmittelbarer Zusammenhang zwischen der Darstellung des Schriftzugs von "Fulltiltpoker.net" in "Learn from the Pros" und einem etwaigen der Klägerin gewährten Preisnachlass für die Übertragungsrechte an dieser Produktion könne nicht ohne Weiteres festgestellt werden. Deshalb müsse der Frage, ob das von der Klägerin gezahlte Entgelt branchenüblich gewesen sei, nicht nachgegangen werden. Bei einem Nichteingreifen des § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 2 RStV könne jedoch auf Grund von Indizien auf eine Werbeabsicht des Rundfunkveranstalters im Sinne des § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 1 RStV geschlossen werden. Die Werbeabsicht der Klägerin ergebe sich - unabhängig von der insoweit schon bedeutsamen objektiven Werbewirkung der Präsentation - aus der Intensität der werblichen Darstellungen und der Alleinstellung des beworbenen Angebots. Die Grundsätze über die sog. aufgedrängte Werbung, nach denen Werbeeffekte aus programmlich-dramaturgischen Gründen zur Darstellung der realen Umwelt oder im Rahmen der Wahrnehmung von Informationspflichten gerechtfertigt sein könnten, griffen nicht ein. Da "Learn from the Pros" ein inszeniertes Geschehen dargestellt habe, habe sich die Klägerin nicht auf die Wahrnehmung von Informationspflichten berufen können. Auch programmlich-dramaturgische Gründe hätten die gehäufte Darstellung des Logos von "Fulltiltpoker.net" nicht erfordert. Der Schriftzug sei vielmehr unabhängig von derartigen Gründen immer dann platziert worden, wenn mit einer besonderen Aufmerksamkeit der Zuschauer habe gerechnet werden können. Als Rundfunkveranstalterin habe die Klägerin die Sendung zu verantworten und könne sich nicht darauf zurückziehen, dass es sich um eine Fremdproduktion gehandelt habe. Durch die Ausstrahlung der Sendung mit den in dieser erkennbar enthaltenen starken Werbeelementen habe die Klägerin belegt, dass es ihr auf die Werbewirkung angekommen sei. Die werblichen Darstellungen seien allein deshalb, weil sie nicht als solche gekennzeichnet gewesen seien, zur Täuschung der Allgemeinheit über ihren eigentlichen Zweck geeignet gewesen.

6

Mit ihrer von dem Verwaltungsgerichtshof zugelassenen Revision verfolgt die Klägerin ihr Begehren weiter: Eine Absicht des Rundfunkveranstalters zur werbenden Produktintegration in eine Sendung könne grundsätzlich nur angenommen werden, wenn der Veranstalter auf die Sendungsgestaltung habe einwirken können. Eine solche Einwirkungsmöglichkeit sei bei Eigen-, Auftrags- und Koproduktionen gegeben, nicht aber im vorliegenden Fall einer Fremdproduktion, in dem es der Klägerin zudem lizenzvertraglich untersagt gewesen sei, die Darstellungen des Logos von "Fulltiltpoker.net" zu entfernen. Dann sei die Annahme einer Werbeabsicht nur gerechtfertigt, wenn Indizien hinzuträten, die eindeutig belegten, dass der Rundfunkveranstalter trotz fehlender Beteiligung an der Gestaltung der Sendung gezielt zur Absatzförderung beitragen wolle. Zum Kreis dieser Indizien gehörten die objektiv werbende Wirkung einer Präsentation sowie deren Intensität oder Alleinstellung nicht. Die bloße Erkennbarkeit der Werbeabsicht eines unabhängigen Dritten könne nicht dazu führen, dass dem Rundfunkveranstalter diese Absicht zugerechnet bzw. seine Verantwortlichkeit für die entsprechende Produktion begründet werde. Unabhängig hiervon habe der Verwaltungsgerichtshof für die Hinweise auf "Fulltiltpoker.net" in "Learn from the Pros" zu Unrecht eine besonders intensive Werbewirkung angenommen, da der Handlungsverlauf der Sendung im Vordergrund gestanden habe und die Zuschauer an das Vorkommen von Werbung im Zusammenhang mit Pokerspielen gewöhnt seien. Auch spreche der Umstand, dass die Klägerin für die Produktion ein Lizenzentgelt gezahlt habe, dessen marktkonforme Höhe von den Vorinstanzen nicht bezweifelt worden sei, gegen ihre Werbeabsicht. Der Verwaltungsgerichtshof habe ferner die Grundsätze über die aufgedrängte Werbung unzutreffend angewandt, denn die Werbung in "Learn from the Pros" sei mit derjenigen in einem Bericht über eine Sportveranstaltung vergleichbar und scheide wie diese als tauglicher Bezugspunkt für eine Werbeabsicht aus. Im Übrigen sei die Bewertung, ob in einer Sendung die Grenze der hinnehmbaren aufgedrängten Werbung überschritten werde, vor dem Hintergrund der durch Art. 5 Abs. 1 Satz 2 GG garantierten Rundfunkfreiheit allein durch den Rundfunkveranstalter vorzunehmen. Schließlich sei in den Fällen der aufgedrängten Werbung und so auch hier der Werbecharakter der jeweiligen Darstellungen offensichtlich, so dass die Gefahr einer Irreführung der Allgemeinheit nicht bestehe.

7

Die Beklagte verteidigt das angefochtene Urteil und begehrt die Zurückweisung der Revision.

Entscheidungsgründe

8

Die zulässige Revision der Klägerin ist unbegründet und deshalb gemäß § 144 Abs. 2 VwGO zurückzuweisen. Das angefochtene Urteil beruht weder auf einer Verletzung der Bestimmungen des Staatsvertrags für Rundfunk und Telemedien (Rundfunkstaatsvertrag - RStV) in der Fassung der Bekanntmachung vom 27. Juli 2001 (BayGVBl S. 502), für die hier maßgebliche Zeit zuletzt geändert durch den am 1. April 2010 in Kraft getretenen Dreizehnten Rundfunkänderungsstaatsvertrag (BayGVBl S. 145), die nach § 48 RStV revisibel sind, noch auf der Verletzung von Bundesrecht (§ 137 Abs. 1 Nr. 1 VwGO).

9

Die Rechtsgrundlage für die an die Klägerin gerichtete Beanstandungsverfügung bilden die Regelungen in § 38 Abs. 2, § 39 Satz 1 RStV. Danach trifft bei einem - hier gegebenen - bundesweiten Angebot die zuständige Landesmedienanstalt die erforderlichen Maßnahmen, wenn sie feststellt, dass ein Anbieter gegen die Bestimmungen des Rundfunkstaatsvertrags verstoßen hat. Zum Kreis der insbesondere in Betracht kommenden Maßnahmen gehört die Beanstandung. Durch diese Regelung wird die zuständige Landesmedienanstalt im Falle eines Rechtsverstoßes zum Einschreiten verpflichtet, die Wahl des konkreten Aufsichtsmittels jedoch in ihr Ermessen gestellt (vgl. Hartstein u.a. , RStV, Stand: Dezember 2015, § 38 RStV Rn. 8).

10

Dass die angegriffene Beanstandungsverfügung von dieser Rechtsgrundlage getragen wird, hat der Verwaltungsgerichtshof vor dem Hintergrund der von ihm getroffenen tatsächlichen Feststellungen, die den Senat nach § 137 Abs. 2 VwGO binden, zutreffend entschieden. Die Beklagte hat die Verfügung im Hinblick auf die von der Klägerin ausgestrahlte Sendung "Learn from the Pros" ohne Verletzung einer die Klägerin schützenden formell-rechtlichen Vorschrift des Rundfunkstaatsvertrags (1.) wegen der gegen das materielle Verbot der Schleichwerbung aus § 7 Abs. 7 Satz 1 i.V.m. § 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV verstoßenden Hinweise auf "Fulltiltpoker.net" (2.) in ermessensfehlerfreier Auswahl des Aufsichtsmittels (3.) erlassen. Die in Rede stehenden Vorschriften sind durch den von dem Verwaltungsgerichtshof unzutreffenderweise herangezogenen Fünfzehnten Rundfunkänderungsstaatsvertrag (BayGVBl 2011 S. 258, ber. S. 404), der nach dem Scheitern des Vierzehnten Rundfunkänderungsstaatsvertrags erst am 1. Januar 2013 und damit sowohl nach der Ausstrahlung der Sendung "Learn from the Pros" am 12. April 2010 als auch nach dem Erlass des angefochtenen Beanstandungsbescheids am 23. November 2011 in Kraft trat, nicht geändert worden. Wegen der Maßgeblichkeit des Dreizehnten Rundfunkänderungsstaatsvertrags für beide Daten kann auch offenbleiben, ob maßgeblich für die gerichtliche Überprüfung einer Beanstandung die Sach- und Rechtslage im Zeitpunkt der Ausstrahlung der Sendung oder des Erlasses der Verfügung ist.

11

1. In formell-rechtlicher Hinsicht war die Beklagte, die der Klägerin die Zulassung als Veranstalterin von bundesweit verbreitetem Rundfunk erteilt hatte (vgl. zur insoweit übereinstimmenden Rechtsstellung der Anbieter nach bayerischem Landesrecht: BVerfG, Beschluss vom 20. Februar 1998 - 1 BvR 661/94 - BVerfGE 97, 298 <310 ff.>; BVerwG, Urteil vom 6. Mai 2015 - 6 C 11.14 [ECLI:DE:BVerwG:2015:060515U6C11.14.0] - BVerwGE 152, 122 Rn. 24), die gemäß § 35 Abs. 1 Satz 1, § 36 Abs. 1 Satz 3 und Abs. 2 Satz 1 Nr. 7 RStV für den Erlass der angefochtenen Beanstandungsverfügung zuständige Landesmedienanstalt. Die Beklagte bediente sich dabei, wie durch § 35 Abs. 2 Satz 1 Nr. 1 und Satz 2, § 36 Abs. 2 Satz 1 Nr. 7 RStV vorgeschrieben, der zur bundesweiten Medienaufsicht berufenen Kommission für Zulassung und Aufsicht der Landesmedienanstalten (ZAK).

12

Nicht im Einklang mit formellem Recht handelte die Beklagte insoweit, als sie unter Verstoß gegen § 35 Abs. 9 Satz 6 RStV die Frist von sechs Wochen nicht eingehalten hat, die ihr die ZAK für die Umsetzung der von ihr unter dem 26. Oktober 2010 beschlossenen Beanstandung gesetzt hatte. Dieser Verfahrensfehler kann allerdings nicht zum Erfolg der Klage führen. Denn der Fristenregelung des § 35 Abs. 9 Satz 6 RStV kommt jedenfalls kein individualschützender Charakter im Hinblick auf die der Medienaufsicht unterworfenen Rundfunkveranstalter zu. Die Vorschrift dient der Verfahrensbeschleunigung (Grünwald, in: Spindler/Schuster , Recht der elektronischen Medien, 3. Aufl. 2015, § 35 RStV Rn. 25), dies jedoch ersichtlich allein mit dem Ziel einer Effektuierung der Beschlüsse der Organe nach § 35 Abs. 2 RStV in dem Verhältnis zu den jeweils zuständigen Landesmedienanstalten, die gemäß § 35 Abs. 9 Satz 5 RStV an diese Beschlüsse gebunden sind, und nicht mit Blick auf ein etwaiges Interesse der Rundfunkveranstalter an einer möglichst umgehenden Entscheidung über eine in Betracht kommende Belegung mit einer Aufsichtsmaßnahme.

13

2. In der Sache stellt der Bescheid der Beklagten vom 23. November 2011 in seiner Auslegung durch den Verwaltungsgerichtshof (a.) und nach den tatsächlichen Feststellungen des Berufungsgerichts zu Recht fest, dass die von der Klägerin ausgestrahlte Sendung "Learn from the Pros" mit den in sie integrierten Hervorhebungen von "Fulltiltpoker.net" nach § 7 Abs. 7 Satz 1 i.V.m. § 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV verbotene Schleichwerbung enthielt (b.).

14

a. Der Verwaltungsgerichtshof hat den Bescheid dahingehend ausgelegt, dass sich die ausgesprochene Beanstandung nicht auf die in der Sendung "Learn from the Pros" vorkommenden einzelnen Hinweise auf "Fulltiltpoker.net" bezieht, die in dem Bescheidtenor als Schleichwerbung umschrieben werden, sondern dass Beanstandungsgegenstand die Sendung in ihrer Gesamtheit ist. Diese Auslegung bindet das Revisionsgericht. Sie entspricht unabhängig davon dem Regelungskonzept des Rundfunkstaatsvertrags, der Schleichwerbung in § 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV unter Bezugnahme auf Sendungen definiert und - wie im Weiteren auszuführen sein wird - für ihre Identifizierung eine wertende Gesamtbetrachtung voraussetzt, die nicht auf einzelne Bestandteile von Sendungen beschränkt werden kann.

15

b. Die Sendung "Learn from the Pros" verletzte das Schleichwerbungsverbot des § 7 Abs. 7 Satz 1 RStV. Die Merkmale des in § 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV legal definierten, uneingeschränkter gerichtlicher Nachprüfung unterliegenden Schleichwerbungstatbestands (aa.) - eine objektiv werberelevante Präsentation (bb.), die subjektiv mit Werbeabsicht vorgenommen wird (cc.) und objektiv die Allgemeinheit hinsichtlich ihres eigentlichen Zwecks irreführen kann (dd.) - sind erfüllt.

16

aa. Die Auslegung und Anwendung des Schleichwerbungstatbestands unterliegt vollständiger gerichtlicher Kontrolle. Um vor dem Hintergrund des Art. 19 Abs. 4 GG eine Einschränkung der Überprüfung seitens der Verwaltungsgerichte durch die Anerkennung eines Beurteilungsspielraums der Landesmedienanstalten rechtfertigen zu können, fehlt es hier wie auch sonst bei den werberechtlichen Vorschriften des § 7 RStV (vgl. BVerwG, Urteil vom 14. Oktober 2015 - 6 C 17.14 [ECLI:DE:BVerwG:2015:141015U6C17.14.0] - NVwZ-RR 2016, 142 <146> und auch schon BVerwG, Urteil vom 23. Juli 2014 - 6 C 31.13 [ECLI:DE:BVerwG:2014:230714U6C31.13.0] - BVerwGE 150, 169 Rn. 48) an der besonderen Komplexität der Entscheidungsfindung als einem hinreichend gewichtigen Sachgrund (allgemein zu den Voraussetzungen der Annahme von behördlichen Letztentscheidungsrechten: BVerwG, Beschluss vom 10. Dezember 2014 - 6 C 18.13 [ECLI:DE:BVerwG:2014:101214B6C18.13.0] - BVerwGE 151, 56 Rn. 31). Dementsprechend handelt es sich bei den Bestimmungen zur Durchführung des § 7 RStV in den nach § 46 Satz 1 RStV erlassenen Gemeinsamen Richtlinien der Landesmedienanstalten für die Werbung, die Produktplatzierung, das Sponsoring und das Teleshopping im Fernsehen (Werberichtlinien/Fernsehen), die der angefochtene Bescheid in ihrer Fassung vom 23. Februar 2010 anführt und die mittlerweile in der Fassung vom 18. September 2012 gelten, nicht um normkonkretisierende, sondern um norminterpretierende Verwaltungsvorschriften (BVerwG, Urteil vom 14. Oktober 2015 - 6 C 17.14 - NVwZ-RR 2016, 142 <145>).

17

bb. Für die Bejahung des Schleichwerbungsmerkmals der objektiv werberelevanten Präsentation hat sich der Verwaltungsgerichtshof auf die von ihm getroffene tatrichterliche Feststellung gestützt, dass in "Learn from the Pros" das Logo von "Fulltiltpoker.net" in nahezu jeder Einstellung - auf einem großen Bildschirm zwischen zwei das Spielgeschehen kommentierenden Personen, auf animierten und tatsächlichen Spielchips, in den sog. Bauchbinden, in erklärenden Animationen, auf Spielkartenrückseiten und auf Tafeln der Studiodekoration - dargestellt wurde.

18

Die Heranziehung dieses tatsächlichen Substrats als schleichwerbungsrelevant begegnet keinen Bedenken. Es handelt sich durchweg um in die Sendung integrierte Hervorhebungen von "Fulltiltpoker.net". Zu Recht nicht berücksichtigt hat der Verwaltungsgerichtshof demgegenüber den in dem Tenor des Beanstandungsbescheids der Beklagten mit aufgeführten Umstand, dass in zwei Spots das von "Fulltiltpoker.net" ausgerichtete Pokerturnier "Heads Up - das Pokerduell" beworben wurde. Diese Spots waren nach Feststellung des Verwaltungsgerichtshofs in nach Maßgabe des § 7 Abs. 3 RStV nicht zu beanstandenden Werbeinseln enthalten.

19

Anknüpfend an das beschriebene Substrat hat der Verwaltungsgerichtshof in tatsächlicher Hinsicht die weitere Feststellung getroffen, dass durch die Darstellungen des Logos von "Fulltiltpoker.net" generell auf die unter der Marke "Fulltiltpoker" angebotenen Dienstleistungen im Internet - das heißt nicht nur auf das auf der seinerzeitigen Internetseite von "Fulltiltpoker.net" selbst bereitgehaltene, nach Feststellung des Verwaltungsgerichtshofs kostenlose Angebot für Pokerspieler - hingewiesen wurde.

20

cc. Die Einschätzung des Verwaltungsgerichtshofs, dass die Klägerin die objektiv werberelevante Präsentation von "Fulltiltpoker.net" in der Sendung "Learn from the Pros" subjektiv zu Werbezwecken beabsichtigt hat, steht im Einklang mit revisiblem Recht. Der Verwaltungsgerichtshof konnte es dahinstehen lassen, ob die Klägerin für die entsprechenden Hinweise ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erhalten hat und die Annahme einer Werbeabsicht deshalb auf § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 2 RStV gestützt werden kann, ohne gehindert zu sein, eine solche Absicht auf der Grundlage von Satz 1 der Vorschrift aus den objektiven Umständen des Falles herzuleiten ((1)). Die hierfür erforderliche, in Gestalt einer wertenden Gesamtbetrachtung vorzunehmende Prüfung, ob die sendungsintegrierten werberelevanten Darstellungen durch programmlich-redaktionelle Erfordernisse gerechtfertigt waren ((2)), hat der Verwaltungsgerichtshof der Sache nach durchgeführt und eine Rechtfertigung in nicht zu beanstandender Weise verneint ((3)).

21

(1) Durch den Umstand, dass eine Entgeltlichkeit im Sinne des § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 2 RStV nicht festgestellt ist, wird eine Anwendung des § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 1 RStV nicht gesperrt. Dieses Normverständnis ist bereits nach dem Wortlaut des § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 2 RStV geboten, wonach eine Werbeabsicht "insbesondere" bei Feststellung eines Entgelts oder einer ähnlichen Gegenleistung als gegeben gilt. Es wird darüber hinaus nach der Rechtsprechung des Gerichtshofs der Europäischen Union von den unionsrechtlichen Grundlagen des rundfunkstaatsvertraglichen Schleichwerbungsverbots gefordert (vgl. EuGH, Urteil vom 9. Juni 2011 - C-52/10 [ECLI:EU:C:2011:374], Alter Channel - Rn. 18 ff. zu der Vorgängervorschrift von Art. 1 Buchst. j der Richtlinie 2007/65/EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 11. Dezember 2007 - AVM-Richtlinie bzw. von Art. 1 Abs. 1 Buchst. j der Richtlinie 2010/13/EU des Europäischen Parlaments und des Rates vom 10. März 2010 - AVMD-Richtlinie ).

22

Aus eben diesen Gründen wird, wenn ein Rundfunkveranstalter - wie es die Klägerin für sich in Anspruch nimmt - seinerseits ein marktübliches Lizenzentgelt für eine mit werbenden Aussagen versehene Produktion gezahlt hat, die Regelung des § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 2 RStV auch nicht dergestalt in ihr Gegenteil verkehrt, dass diese Aussagen nicht als zu Werbezwecken beabsichtigt gälten. Für die Werbeabsicht als Merkmal der in § 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV legal definierten Schleichwerbung ist in Bezug auf ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung im Sinne des Satzes 2 der Vorschrift der Rundfunkveranstalter nur als Nehmender und nicht als Gebender von Belang.

23

(2) Das Schleichwerbungsmerkmal der Werbeabsicht des Rundfunkveranstalters nach § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 1 RStV ist als innere Tatsache auf Grund objektiver Umstände festzustellen. Ist nach diesen Umständen die in eine Sendung integrierte werbliche Darstellung eines Produkts durch programmlich-redaktionelle Erfordernisse gerechtfertigt, liegt eine Werbeabsicht nicht vor. Dies hat der Senat in Abgrenzung zu den hier gemäß § 63 RStV nicht anwendbaren Regeln über die Produktplatzierung im Sinne von § 2 Abs. 2 Nr. 11 RStV in § 7 Abs. 7 Satz 2 bis 6, §§ 15 und 44 RStV bereits entschieden (BVerwG, Urteil vom 23. Juli 2014 - 6 C 31.13 - BVerwGE 150, 169 Rn. 24, 26; vgl. in diesem Sinne auch: Ziffer 4 Abs. 2 Nr. 1 Werberichtlinien/Fernsehen 2012; Mitteilung der Kommission zu Auslegungsfragen in Bezug auf bestimmte Aspekte der Bestimmungen der Richtlinie "Fernsehen ohne Grenzen" über die Fernsehwerbung, ABl. C <2004> 102 S. 2, Nr. 33 f.). Der Maßstab zielt auf die Bewältigung der Problematik einer Darstellung von Werbung als Teil der Realität in dokumentarischen und fiktionalen Programmen (vgl. Ladeur, in: Hahn/Vesting , Beck'scher Kommentar zum Rundfunkrecht, 3. Aufl. 2012, § 7 RStV Rn. 2). Bei der Anwendung des Maßstabs muss eine wertende Gesamtbetrachtung aller Umstände des Einzelfalls vorgenommen werden. In deren Rahmen ist wegen der durch Art. 5 Abs. 1 Satz 2 GG geschützten Programmfreiheit des Rundfunkveranstalters (dazu allgemein: BVerfG, Beschlüsse vom 20. Februar 1998 - 1 BvR 661/94 - BVerfGE 97, 298 <310> und vom 26. Oktober 2005 - 1 BvR 396/98 - BVerfGE 114, 371 <389>) dessen programmlich-redaktionelles Konzept in den Blick zu nehmen und an dem Zweck des Schutzes der Zuschauer vor einer Irreführung über die Bedeutung des Sendegeschehens zu messen, dem das Schleichwerbungsverbot des § 7 Abs. 7 Satz 1 RStV nicht anders dient als die in § 7 Abs. 3 Satz 1 und 3 RStV enthaltenen Gebote, dass Werbung leicht erkennbar und vom redaktionellen Inhalt einer Sendung unterscheidbar sowie - vorbehaltlich bereichsspezifischer Modifizierungen etwa in Form einer ausnahmsweise zulässigen Produktplatzierung - von anderen Sendungsteilen eindeutig abgesetzt sein muss (zu diesen Geboten: BVerwG, Urteil vom 14. Oktober 2015 - 6 C 17.14 - NVwZ-RR 2016, 142 <143>; vgl. auch: BVerwG, Urteil vom 23. Juli 2014 - 6 C 31.13 - BVerwGE 150, 169 Rn. 43 sowie zu der entsprechenden unionsrechtlichen Vorgabe in Art. 19 Abs. 1 Satz 1 AVMD-Richtlinie: EuGH, Urteil vom 17. Februar 2016 - C-314/14 [ECLI:EU:C:2016:89], Samona Media - Rn. 29 ff.). Es muss also in einem ersten Schritt das programmlich-redaktionelle Konzept des Rundfunkveranstalters für die jeweilige Sendung festgestellt und in einem zweiten Schritt geprüft werden, ob nach Maßgabe dieses Konzepts die in die Sendung integrierte Darstellung von Werbung in ihrem Bezug zur Realität nachvollziehbar ist. Da sich nach einer solchen auf den Einzelfall bezogenen wertenden Gesamtbetrachtung die Grenze zwischen redaktionell gerechtfertigten und nach dem Schutzzweck des Schleichwerbungsverbots unzulässigen sendungsintegrierten werblichen Darstellungen regelmäßig als fließend darstellen wird, sind objektive Indizien, in denen eine Werbeabsicht des Rundfunkveranstalters in der Regel ihren Ausdruck findet, in die Betrachtung einzubeziehen. An erster Stelle zu nennen ist insoweit die Intensität der jeweiligen Werbeaussagen. Danach kann gegebenenfalls eine Werbeaussage, sofern sie in zurückhaltender Form angebracht wird, als gerechtfertigt, bei einer gesteigerten Intensität dagegen als nicht mehr nachvollziehbar erscheinen (vgl. die Ansätze zu einer derartigen wertenden Gesamtbetrachtung: BGH, Urteil vom 22. Februar 1990 - I ZR 78/88 - BGHZ 110, 278 <287>; OVG Lüneburg, Urteil vom 15. Dezember 1998 - 10 L 3927/96 - NVwZ-RR 2000, 96; OVG Berlin-Brandenburg, Beschluss vom 6. Juni 2007 - 11 N 2/07 - NVwZ-RR 2007, 681 <682>; Goldbeck, in: Paschke/Berlit/Meyer , Hamburger Kommentar - Gesamtes Medienrecht, 3. Aufl. 2016, Abschnitt 26 Rn. 29, 148, 159 ff.).

24

Entgegen der Ansicht der Klägerin ist es für diese Prüfung prinzipiell unerheblich, ob es sich bei der von dem Rundfunkveranstalter ausgestrahlten Sendung um eine Eigen-, Auftrags- bzw. Koproduktion oder um eine Fremdproduktion handelt. Der Senat hat in seiner Rechtsprechung keinen Zweifel daran gelassen, dass die werbebezogenen Vorschriften des Rundfunkstaatsvertrags an die Rundfunkveranstalter adressiert sind und sich bereits aus diesem Umstand die Verantwortlichkeit eines Veranstalters für die von ihm verbreiteten Werbeinhalte ergibt (BVerwG, Urteil vom 17. Dezember 2014 - 6 C 32.13 [ECLI:DE:BVerwG:2014:171214U6C32.13.0] - Buchholz 422.2 Rundfunkrecht Nr. 71 Rn. 21; der Sache nach ebenso: Urteil vom 6. Mai 2015 - 6 C 11.14 - BVerwGE 152, 122 Rn. 22). Hiernach übernimmt ein Rundfunkveranstalter, der eine fremdproduzierte Sendung ausstrahlt, in programmlich-redaktioneller Hinsicht deren Konzept ungeachtet der von ihm jeweils eingegangenen lizenzvertraglichen Verpflichtungen. Für die zur Feststellung seiner Werbeabsicht durchzuführende wertende Gesamtbetrachtung gelten damit grundsätzlich keine Besonderheiten.

25

(3) Der Verwaltungsgerichtshof hat der Sache nach unter Beachtung dieser Maßgaben und auf der Grundlage seiner tatsächlichen Feststellungen in nicht zu beanstandender Weise auf eine Werbeabsicht der Klägerin geschlossen.

26

Der Verwaltungsgerichtshof ist unter dem Gesichtspunkt der sog. aufgedrängten Werbung von der Maßgeblichkeit einer programmlich-redaktionellen Rechtfertigung von sendungsintegrierter Werbung ausgegangen. Wie sein Verweis auf ein insoweit aussagekräftiges Urteil des Bundesgerichtshofs (BGH, Urteil vom 22. Februar 1990 - I ZR 78/88 - BGHZ 110, 278 <287>) belegt, hat er ferner erkannt, dass bei der zu treffenden Entscheidung die durch Art. 5 Abs. 1 Satz 2 GG geschützte Programmfreiheit des Rundfunkveranstalters Berücksichtigung finden muss. In tatsächlicher Hinsicht bedeutsam sind seine Feststellungen, dass die Produktion "Learn from the Pros" allein zur Übertragung im Fernsehen inszeniert worden war, und dass die werbende Hervorhebung von "Fulltiltpoker.net" von ihrer Intensität her die gesamte ausgestrahlte Sendung prägte. Diese tatsächlichen Feststellungen hat die Klägerin nicht mit durchgreifenden Verfahrensrügen angegriffen. Sie hat ihnen nur ihr für die revisionsgerichtliche Entscheidung nicht erhebliches abweichendes Verständnis des Sendungsverlaufs entgegengesetzt. Den Verwaltungsgerichtshof konnte eine wertende Gesamtbetrachtung der Sendung "Learn from the Pros" vor dem von ihm festgestellten tatsächlichen Hintergrund zu keinem anderen Ergebnis als der Annahme einer Werbeabsicht der Klägerin führen. Nach dem von der Klägerin mit der Ausstrahlung übernommenen programmlich-redaktionellen Konzept eines inszenierten Unterhaltungsformats mit Tipps zur Vervollkommnung des Pokerspiels - einer Art Pokerschule - bestand kein nachvollziehbares Bedürfnis für die in die Sendung integrierte, praktisch stets gegenwärtige Präsentation des Logos von "Fulltiltpoker.net".

27

dd. Schließlich steht auch die Einschätzung des Verwaltungsgerichtshofs, dass mit der werbenden Präsentation von "Fulltiltpoker.net" bereits wegen ihrer nicht gekennzeichneten Integration in die Sendung "Learn from the Pros" eine Irreführung der Allgemeinheit über den von der Klägerin beabsichtigten Werbezweck drohte, im Einklang mit dem rundfunkstaatsvertraglichen Begriff der Schleichwerbung. Der Senat hat in seiner Rechtsprechung einen Grundsatz mit einem entsprechenden allgemeinen Inhalt anerkannt (BVerwG, Urteil vom 23. Juli 2014 - 6 C 31.13 - BVerwGE 150, 169 Rn. 26). Die Offensichtlichkeit des werblichen Charakters einer Darstellung ändert an der Anwendung dieses Grundsatzes nichts.

28

3. Dass die Beklagte das ihr im Hinblick auf die Auswahl des Aufsichtsmittels eingeräumte Ermessen mit der Wahl der Beanstandung fehlerfrei ausgeübt hat, hat der Verwaltungsgerichtshof zu Recht nicht in Frage gestellt.

29

4. Die Kostenentscheidung beruht auf § 154 Abs. 2 VwGO.

(1) Jeder hat das Recht, seine Meinung in Wort, Schrift und Bild frei zu äußern und zu verbreiten und sich aus allgemein zugänglichen Quellen ungehindert zu unterrichten. Die Pressefreiheit und die Freiheit der Berichterstattung durch Rundfunk und Film werden gewährleistet. Eine Zensur findet nicht statt.

(2) Diese Rechte finden ihre Schranken in den Vorschriften der allgemeinen Gesetze, den gesetzlichen Bestimmungen zum Schutze der Jugend und in dem Recht der persönlichen Ehre.

(3) Kunst und Wissenschaft, Forschung und Lehre sind frei. Die Freiheit der Lehre entbindet nicht von der Treue zur Verfassung.

Tatbestand

1

Die Klägerin verbreitet als private Anbieterin mit Genehmigung der beklagten Landeszentrale bundesweit das Fernsehprogramm "Sport 1". Sie wendet sich dagegen, dass die Beklagte die von ihr ausgestrahlte Sendung "Learn from the Pros" wegen unzulässiger Schleichwerbung in Gestalt von Hinweisen auf das Internetangebot "Fulltiltpoker.net" beanstandet hat.

2

In "Learn from the Pros" gaben professionelle Pokerspieler Tipps für eine erfolgreiche Spielausübung. Der Titel wurde von der in den Vereinigten Staaten ansässigen Firma Real Media L.L.C. in den Jahren 2005/2006 produziert. Nachdem die Klägerin die Lizenz für die Verwertung erworben hatte, strahlte sie die Produktion mit einer deutschen Tonspur versehen am 12. April 2010 ab 5:55 Uhr aus.

3

Die Sendung begann mit einem Vorspann, an den sich akustisch und auch optisch dargestellt der Hinweis anschloss, dass "Learn from the Pros" von "Fulltiltpoker.net" präsentiert werde. Im weiteren Verlauf war das Logo von "Fulltiltpoker.net" in der überwiegenden Zahl der Einstellungen zu sehen. Am Ende der Sendung forderte der Moderator die Zuschauer zum Besuch der Homepage von "Fulltiltpoker.net" auf. Die Sendung wurde von zwei Werbeblöcken und einem Einzelspot unterbrochen; dabei war das von "Fulltiltpoker.net" ausgerichtete Pokerturnier "Heads Up - das Pokerduell" Inhalt des Einzelspots und Bestandteil eines der beiden Werbeblöcke.

4

Nachdem die Klägerin von der Beklagten angehört worden war, stellte die Kommission für Zulassung und Aufsicht (ZAK) am 26. Oktober 2010 fest, dass die Klägerin mit der Ausstrahlung der Sendung "Learn from the Pros" an dem genannten Termin gegen das Schleichwerbungsverbot aus § 7 Abs. 7 Satz 1 RStV i.V.m. Ziffer 4 der Werberichtlinien/Fernsehen verstoßen habe. Sie beschloss eine Beanstandung, die von der Beklagten innerhalb von sechs Wochen umzusetzen sei. Die Beklagte erließ gegenüber der Klägerin am 23. November 2011 einen auf § 38 Abs. 2 RStV i.V.m. § 7 Abs. 7 Satz 1 RStV und Ziffer 4 der Werberichtlinien/Fernsehen gestützten Bescheid, in dem sie feststellte und missbilligte, dass die Klägerin in der besagten Sendung in einer einen Verstoß gegen das Schleichwerbungsverbot darstellenden Weise das Dienstleistungsangebot von "Fulltiltpoker.net" durch optische und akustische Hinweise auf diesen Anbieter, durch das gezielte Zeigen von dessen Logos, durch Hinweis auf dessen Homepage am Ende der Sendung sowie durch zwei Werbespots mit dem Hinweis auf ihn umworben habe.

5

Die Anfechtungsklage gegen den Beanstandungsbescheid hat das Verwaltungsgericht abgewiesen. Die Berufung der Klägerin hat der Verwaltungsgerichtshof zurückgewiesen: Die von der Klägerin ausgestrahlte Sendung "Learn from the Pros" habe das Schleichwerbungsverbot verletzt, das durch den Rundfunkstaatsvertrag in seiner hier maßgeblichen Fassung durch den Fünfzehnten Rundfunkänderungsstaatsvertrag nach Maßgabe der Legaldefinition des § 2 Abs. 2 Nr. 8 in § 7 Abs. 7 Satz 1 statuiert werde. Durch die werbliche Hervorhebung des Logos von "Fulltiltpoker.net" in nahezu jeder Einstellung der Sendung sei auf die unter der Marke "Fulltiltpoker" angebotenen Dienstleistungen im Internet hingewiesen worden. Die Klägerin habe mit der erforderlichen Werbeabsicht gehandelt. Dahinstehen könne, ob diese Absicht bereits auf der Grundlage von § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 2 RStV anzunehmen sei, weil die Klägerin für die werblichen Hervorhebungen ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erhalten habe. Ein unmittelbarer Zusammenhang zwischen der Darstellung des Schriftzugs von "Fulltiltpoker.net" in "Learn from the Pros" und einem etwaigen der Klägerin gewährten Preisnachlass für die Übertragungsrechte an dieser Produktion könne nicht ohne Weiteres festgestellt werden. Deshalb müsse der Frage, ob das von der Klägerin gezahlte Entgelt branchenüblich gewesen sei, nicht nachgegangen werden. Bei einem Nichteingreifen des § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 2 RStV könne jedoch auf Grund von Indizien auf eine Werbeabsicht des Rundfunkveranstalters im Sinne des § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 1 RStV geschlossen werden. Die Werbeabsicht der Klägerin ergebe sich - unabhängig von der insoweit schon bedeutsamen objektiven Werbewirkung der Präsentation - aus der Intensität der werblichen Darstellungen und der Alleinstellung des beworbenen Angebots. Die Grundsätze über die sog. aufgedrängte Werbung, nach denen Werbeeffekte aus programmlich-dramaturgischen Gründen zur Darstellung der realen Umwelt oder im Rahmen der Wahrnehmung von Informationspflichten gerechtfertigt sein könnten, griffen nicht ein. Da "Learn from the Pros" ein inszeniertes Geschehen dargestellt habe, habe sich die Klägerin nicht auf die Wahrnehmung von Informationspflichten berufen können. Auch programmlich-dramaturgische Gründe hätten die gehäufte Darstellung des Logos von "Fulltiltpoker.net" nicht erfordert. Der Schriftzug sei vielmehr unabhängig von derartigen Gründen immer dann platziert worden, wenn mit einer besonderen Aufmerksamkeit der Zuschauer habe gerechnet werden können. Als Rundfunkveranstalterin habe die Klägerin die Sendung zu verantworten und könne sich nicht darauf zurückziehen, dass es sich um eine Fremdproduktion gehandelt habe. Durch die Ausstrahlung der Sendung mit den in dieser erkennbar enthaltenen starken Werbeelementen habe die Klägerin belegt, dass es ihr auf die Werbewirkung angekommen sei. Die werblichen Darstellungen seien allein deshalb, weil sie nicht als solche gekennzeichnet gewesen seien, zur Täuschung der Allgemeinheit über ihren eigentlichen Zweck geeignet gewesen.

6

Mit ihrer von dem Verwaltungsgerichtshof zugelassenen Revision verfolgt die Klägerin ihr Begehren weiter: Eine Absicht des Rundfunkveranstalters zur werbenden Produktintegration in eine Sendung könne grundsätzlich nur angenommen werden, wenn der Veranstalter auf die Sendungsgestaltung habe einwirken können. Eine solche Einwirkungsmöglichkeit sei bei Eigen-, Auftrags- und Koproduktionen gegeben, nicht aber im vorliegenden Fall einer Fremdproduktion, in dem es der Klägerin zudem lizenzvertraglich untersagt gewesen sei, die Darstellungen des Logos von "Fulltiltpoker.net" zu entfernen. Dann sei die Annahme einer Werbeabsicht nur gerechtfertigt, wenn Indizien hinzuträten, die eindeutig belegten, dass der Rundfunkveranstalter trotz fehlender Beteiligung an der Gestaltung der Sendung gezielt zur Absatzförderung beitragen wolle. Zum Kreis dieser Indizien gehörten die objektiv werbende Wirkung einer Präsentation sowie deren Intensität oder Alleinstellung nicht. Die bloße Erkennbarkeit der Werbeabsicht eines unabhängigen Dritten könne nicht dazu führen, dass dem Rundfunkveranstalter diese Absicht zugerechnet bzw. seine Verantwortlichkeit für die entsprechende Produktion begründet werde. Unabhängig hiervon habe der Verwaltungsgerichtshof für die Hinweise auf "Fulltiltpoker.net" in "Learn from the Pros" zu Unrecht eine besonders intensive Werbewirkung angenommen, da der Handlungsverlauf der Sendung im Vordergrund gestanden habe und die Zuschauer an das Vorkommen von Werbung im Zusammenhang mit Pokerspielen gewöhnt seien. Auch spreche der Umstand, dass die Klägerin für die Produktion ein Lizenzentgelt gezahlt habe, dessen marktkonforme Höhe von den Vorinstanzen nicht bezweifelt worden sei, gegen ihre Werbeabsicht. Der Verwaltungsgerichtshof habe ferner die Grundsätze über die aufgedrängte Werbung unzutreffend angewandt, denn die Werbung in "Learn from the Pros" sei mit derjenigen in einem Bericht über eine Sportveranstaltung vergleichbar und scheide wie diese als tauglicher Bezugspunkt für eine Werbeabsicht aus. Im Übrigen sei die Bewertung, ob in einer Sendung die Grenze der hinnehmbaren aufgedrängten Werbung überschritten werde, vor dem Hintergrund der durch Art. 5 Abs. 1 Satz 2 GG garantierten Rundfunkfreiheit allein durch den Rundfunkveranstalter vorzunehmen. Schließlich sei in den Fällen der aufgedrängten Werbung und so auch hier der Werbecharakter der jeweiligen Darstellungen offensichtlich, so dass die Gefahr einer Irreführung der Allgemeinheit nicht bestehe.

7

Die Beklagte verteidigt das angefochtene Urteil und begehrt die Zurückweisung der Revision.

Entscheidungsgründe

8

Die zulässige Revision der Klägerin ist unbegründet und deshalb gemäß § 144 Abs. 2 VwGO zurückzuweisen. Das angefochtene Urteil beruht weder auf einer Verletzung der Bestimmungen des Staatsvertrags für Rundfunk und Telemedien (Rundfunkstaatsvertrag - RStV) in der Fassung der Bekanntmachung vom 27. Juli 2001 (BayGVBl S. 502), für die hier maßgebliche Zeit zuletzt geändert durch den am 1. April 2010 in Kraft getretenen Dreizehnten Rundfunkänderungsstaatsvertrag (BayGVBl S. 145), die nach § 48 RStV revisibel sind, noch auf der Verletzung von Bundesrecht (§ 137 Abs. 1 Nr. 1 VwGO).

9

Die Rechtsgrundlage für die an die Klägerin gerichtete Beanstandungsverfügung bilden die Regelungen in § 38 Abs. 2, § 39 Satz 1 RStV. Danach trifft bei einem - hier gegebenen - bundesweiten Angebot die zuständige Landesmedienanstalt die erforderlichen Maßnahmen, wenn sie feststellt, dass ein Anbieter gegen die Bestimmungen des Rundfunkstaatsvertrags verstoßen hat. Zum Kreis der insbesondere in Betracht kommenden Maßnahmen gehört die Beanstandung. Durch diese Regelung wird die zuständige Landesmedienanstalt im Falle eines Rechtsverstoßes zum Einschreiten verpflichtet, die Wahl des konkreten Aufsichtsmittels jedoch in ihr Ermessen gestellt (vgl. Hartstein u.a. , RStV, Stand: Dezember 2015, § 38 RStV Rn. 8).

10

Dass die angegriffene Beanstandungsverfügung von dieser Rechtsgrundlage getragen wird, hat der Verwaltungsgerichtshof vor dem Hintergrund der von ihm getroffenen tatsächlichen Feststellungen, die den Senat nach § 137 Abs. 2 VwGO binden, zutreffend entschieden. Die Beklagte hat die Verfügung im Hinblick auf die von der Klägerin ausgestrahlte Sendung "Learn from the Pros" ohne Verletzung einer die Klägerin schützenden formell-rechtlichen Vorschrift des Rundfunkstaatsvertrags (1.) wegen der gegen das materielle Verbot der Schleichwerbung aus § 7 Abs. 7 Satz 1 i.V.m. § 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV verstoßenden Hinweise auf "Fulltiltpoker.net" (2.) in ermessensfehlerfreier Auswahl des Aufsichtsmittels (3.) erlassen. Die in Rede stehenden Vorschriften sind durch den von dem Verwaltungsgerichtshof unzutreffenderweise herangezogenen Fünfzehnten Rundfunkänderungsstaatsvertrag (BayGVBl 2011 S. 258, ber. S. 404), der nach dem Scheitern des Vierzehnten Rundfunkänderungsstaatsvertrags erst am 1. Januar 2013 und damit sowohl nach der Ausstrahlung der Sendung "Learn from the Pros" am 12. April 2010 als auch nach dem Erlass des angefochtenen Beanstandungsbescheids am 23. November 2011 in Kraft trat, nicht geändert worden. Wegen der Maßgeblichkeit des Dreizehnten Rundfunkänderungsstaatsvertrags für beide Daten kann auch offenbleiben, ob maßgeblich für die gerichtliche Überprüfung einer Beanstandung die Sach- und Rechtslage im Zeitpunkt der Ausstrahlung der Sendung oder des Erlasses der Verfügung ist.

11

1. In formell-rechtlicher Hinsicht war die Beklagte, die der Klägerin die Zulassung als Veranstalterin von bundesweit verbreitetem Rundfunk erteilt hatte (vgl. zur insoweit übereinstimmenden Rechtsstellung der Anbieter nach bayerischem Landesrecht: BVerfG, Beschluss vom 20. Februar 1998 - 1 BvR 661/94 - BVerfGE 97, 298 <310 ff.>; BVerwG, Urteil vom 6. Mai 2015 - 6 C 11.14 [ECLI:DE:BVerwG:2015:060515U6C11.14.0] - BVerwGE 152, 122 Rn. 24), die gemäß § 35 Abs. 1 Satz 1, § 36 Abs. 1 Satz 3 und Abs. 2 Satz 1 Nr. 7 RStV für den Erlass der angefochtenen Beanstandungsverfügung zuständige Landesmedienanstalt. Die Beklagte bediente sich dabei, wie durch § 35 Abs. 2 Satz 1 Nr. 1 und Satz 2, § 36 Abs. 2 Satz 1 Nr. 7 RStV vorgeschrieben, der zur bundesweiten Medienaufsicht berufenen Kommission für Zulassung und Aufsicht der Landesmedienanstalten (ZAK).

12

Nicht im Einklang mit formellem Recht handelte die Beklagte insoweit, als sie unter Verstoß gegen § 35 Abs. 9 Satz 6 RStV die Frist von sechs Wochen nicht eingehalten hat, die ihr die ZAK für die Umsetzung der von ihr unter dem 26. Oktober 2010 beschlossenen Beanstandung gesetzt hatte. Dieser Verfahrensfehler kann allerdings nicht zum Erfolg der Klage führen. Denn der Fristenregelung des § 35 Abs. 9 Satz 6 RStV kommt jedenfalls kein individualschützender Charakter im Hinblick auf die der Medienaufsicht unterworfenen Rundfunkveranstalter zu. Die Vorschrift dient der Verfahrensbeschleunigung (Grünwald, in: Spindler/Schuster , Recht der elektronischen Medien, 3. Aufl. 2015, § 35 RStV Rn. 25), dies jedoch ersichtlich allein mit dem Ziel einer Effektuierung der Beschlüsse der Organe nach § 35 Abs. 2 RStV in dem Verhältnis zu den jeweils zuständigen Landesmedienanstalten, die gemäß § 35 Abs. 9 Satz 5 RStV an diese Beschlüsse gebunden sind, und nicht mit Blick auf ein etwaiges Interesse der Rundfunkveranstalter an einer möglichst umgehenden Entscheidung über eine in Betracht kommende Belegung mit einer Aufsichtsmaßnahme.

13

2. In der Sache stellt der Bescheid der Beklagten vom 23. November 2011 in seiner Auslegung durch den Verwaltungsgerichtshof (a.) und nach den tatsächlichen Feststellungen des Berufungsgerichts zu Recht fest, dass die von der Klägerin ausgestrahlte Sendung "Learn from the Pros" mit den in sie integrierten Hervorhebungen von "Fulltiltpoker.net" nach § 7 Abs. 7 Satz 1 i.V.m. § 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV verbotene Schleichwerbung enthielt (b.).

14

a. Der Verwaltungsgerichtshof hat den Bescheid dahingehend ausgelegt, dass sich die ausgesprochene Beanstandung nicht auf die in der Sendung "Learn from the Pros" vorkommenden einzelnen Hinweise auf "Fulltiltpoker.net" bezieht, die in dem Bescheidtenor als Schleichwerbung umschrieben werden, sondern dass Beanstandungsgegenstand die Sendung in ihrer Gesamtheit ist. Diese Auslegung bindet das Revisionsgericht. Sie entspricht unabhängig davon dem Regelungskonzept des Rundfunkstaatsvertrags, der Schleichwerbung in § 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV unter Bezugnahme auf Sendungen definiert und - wie im Weiteren auszuführen sein wird - für ihre Identifizierung eine wertende Gesamtbetrachtung voraussetzt, die nicht auf einzelne Bestandteile von Sendungen beschränkt werden kann.

15

b. Die Sendung "Learn from the Pros" verletzte das Schleichwerbungsverbot des § 7 Abs. 7 Satz 1 RStV. Die Merkmale des in § 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV legal definierten, uneingeschränkter gerichtlicher Nachprüfung unterliegenden Schleichwerbungstatbestands (aa.) - eine objektiv werberelevante Präsentation (bb.), die subjektiv mit Werbeabsicht vorgenommen wird (cc.) und objektiv die Allgemeinheit hinsichtlich ihres eigentlichen Zwecks irreführen kann (dd.) - sind erfüllt.

16

aa. Die Auslegung und Anwendung des Schleichwerbungstatbestands unterliegt vollständiger gerichtlicher Kontrolle. Um vor dem Hintergrund des Art. 19 Abs. 4 GG eine Einschränkung der Überprüfung seitens der Verwaltungsgerichte durch die Anerkennung eines Beurteilungsspielraums der Landesmedienanstalten rechtfertigen zu können, fehlt es hier wie auch sonst bei den werberechtlichen Vorschriften des § 7 RStV (vgl. BVerwG, Urteil vom 14. Oktober 2015 - 6 C 17.14 [ECLI:DE:BVerwG:2015:141015U6C17.14.0] - NVwZ-RR 2016, 142 <146> und auch schon BVerwG, Urteil vom 23. Juli 2014 - 6 C 31.13 [ECLI:DE:BVerwG:2014:230714U6C31.13.0] - BVerwGE 150, 169 Rn. 48) an der besonderen Komplexität der Entscheidungsfindung als einem hinreichend gewichtigen Sachgrund (allgemein zu den Voraussetzungen der Annahme von behördlichen Letztentscheidungsrechten: BVerwG, Beschluss vom 10. Dezember 2014 - 6 C 18.13 [ECLI:DE:BVerwG:2014:101214B6C18.13.0] - BVerwGE 151, 56 Rn. 31). Dementsprechend handelt es sich bei den Bestimmungen zur Durchführung des § 7 RStV in den nach § 46 Satz 1 RStV erlassenen Gemeinsamen Richtlinien der Landesmedienanstalten für die Werbung, die Produktplatzierung, das Sponsoring und das Teleshopping im Fernsehen (Werberichtlinien/Fernsehen), die der angefochtene Bescheid in ihrer Fassung vom 23. Februar 2010 anführt und die mittlerweile in der Fassung vom 18. September 2012 gelten, nicht um normkonkretisierende, sondern um norminterpretierende Verwaltungsvorschriften (BVerwG, Urteil vom 14. Oktober 2015 - 6 C 17.14 - NVwZ-RR 2016, 142 <145>).

17

bb. Für die Bejahung des Schleichwerbungsmerkmals der objektiv werberelevanten Präsentation hat sich der Verwaltungsgerichtshof auf die von ihm getroffene tatrichterliche Feststellung gestützt, dass in "Learn from the Pros" das Logo von "Fulltiltpoker.net" in nahezu jeder Einstellung - auf einem großen Bildschirm zwischen zwei das Spielgeschehen kommentierenden Personen, auf animierten und tatsächlichen Spielchips, in den sog. Bauchbinden, in erklärenden Animationen, auf Spielkartenrückseiten und auf Tafeln der Studiodekoration - dargestellt wurde.

18

Die Heranziehung dieses tatsächlichen Substrats als schleichwerbungsrelevant begegnet keinen Bedenken. Es handelt sich durchweg um in die Sendung integrierte Hervorhebungen von "Fulltiltpoker.net". Zu Recht nicht berücksichtigt hat der Verwaltungsgerichtshof demgegenüber den in dem Tenor des Beanstandungsbescheids der Beklagten mit aufgeführten Umstand, dass in zwei Spots das von "Fulltiltpoker.net" ausgerichtete Pokerturnier "Heads Up - das Pokerduell" beworben wurde. Diese Spots waren nach Feststellung des Verwaltungsgerichtshofs in nach Maßgabe des § 7 Abs. 3 RStV nicht zu beanstandenden Werbeinseln enthalten.

19

Anknüpfend an das beschriebene Substrat hat der Verwaltungsgerichtshof in tatsächlicher Hinsicht die weitere Feststellung getroffen, dass durch die Darstellungen des Logos von "Fulltiltpoker.net" generell auf die unter der Marke "Fulltiltpoker" angebotenen Dienstleistungen im Internet - das heißt nicht nur auf das auf der seinerzeitigen Internetseite von "Fulltiltpoker.net" selbst bereitgehaltene, nach Feststellung des Verwaltungsgerichtshofs kostenlose Angebot für Pokerspieler - hingewiesen wurde.

20

cc. Die Einschätzung des Verwaltungsgerichtshofs, dass die Klägerin die objektiv werberelevante Präsentation von "Fulltiltpoker.net" in der Sendung "Learn from the Pros" subjektiv zu Werbezwecken beabsichtigt hat, steht im Einklang mit revisiblem Recht. Der Verwaltungsgerichtshof konnte es dahinstehen lassen, ob die Klägerin für die entsprechenden Hinweise ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erhalten hat und die Annahme einer Werbeabsicht deshalb auf § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 2 RStV gestützt werden kann, ohne gehindert zu sein, eine solche Absicht auf der Grundlage von Satz 1 der Vorschrift aus den objektiven Umständen des Falles herzuleiten ((1)). Die hierfür erforderliche, in Gestalt einer wertenden Gesamtbetrachtung vorzunehmende Prüfung, ob die sendungsintegrierten werberelevanten Darstellungen durch programmlich-redaktionelle Erfordernisse gerechtfertigt waren ((2)), hat der Verwaltungsgerichtshof der Sache nach durchgeführt und eine Rechtfertigung in nicht zu beanstandender Weise verneint ((3)).

21

(1) Durch den Umstand, dass eine Entgeltlichkeit im Sinne des § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 2 RStV nicht festgestellt ist, wird eine Anwendung des § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 1 RStV nicht gesperrt. Dieses Normverständnis ist bereits nach dem Wortlaut des § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 2 RStV geboten, wonach eine Werbeabsicht "insbesondere" bei Feststellung eines Entgelts oder einer ähnlichen Gegenleistung als gegeben gilt. Es wird darüber hinaus nach der Rechtsprechung des Gerichtshofs der Europäischen Union von den unionsrechtlichen Grundlagen des rundfunkstaatsvertraglichen Schleichwerbungsverbots gefordert (vgl. EuGH, Urteil vom 9. Juni 2011 - C-52/10 [ECLI:EU:C:2011:374], Alter Channel - Rn. 18 ff. zu der Vorgängervorschrift von Art. 1 Buchst. j der Richtlinie 2007/65/EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 11. Dezember 2007 - AVM-Richtlinie bzw. von Art. 1 Abs. 1 Buchst. j der Richtlinie 2010/13/EU des Europäischen Parlaments und des Rates vom 10. März 2010 - AVMD-Richtlinie ).

22

Aus eben diesen Gründen wird, wenn ein Rundfunkveranstalter - wie es die Klägerin für sich in Anspruch nimmt - seinerseits ein marktübliches Lizenzentgelt für eine mit werbenden Aussagen versehene Produktion gezahlt hat, die Regelung des § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 2 RStV auch nicht dergestalt in ihr Gegenteil verkehrt, dass diese Aussagen nicht als zu Werbezwecken beabsichtigt gälten. Für die Werbeabsicht als Merkmal der in § 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV legal definierten Schleichwerbung ist in Bezug auf ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung im Sinne des Satzes 2 der Vorschrift der Rundfunkveranstalter nur als Nehmender und nicht als Gebender von Belang.

23

(2) Das Schleichwerbungsmerkmal der Werbeabsicht des Rundfunkveranstalters nach § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 1 RStV ist als innere Tatsache auf Grund objektiver Umstände festzustellen. Ist nach diesen Umständen die in eine Sendung integrierte werbliche Darstellung eines Produkts durch programmlich-redaktionelle Erfordernisse gerechtfertigt, liegt eine Werbeabsicht nicht vor. Dies hat der Senat in Abgrenzung zu den hier gemäß § 63 RStV nicht anwendbaren Regeln über die Produktplatzierung im Sinne von § 2 Abs. 2 Nr. 11 RStV in § 7 Abs. 7 Satz 2 bis 6, §§ 15 und 44 RStV bereits entschieden (BVerwG, Urteil vom 23. Juli 2014 - 6 C 31.13 - BVerwGE 150, 169 Rn. 24, 26; vgl. in diesem Sinne auch: Ziffer 4 Abs. 2 Nr. 1 Werberichtlinien/Fernsehen 2012; Mitteilung der Kommission zu Auslegungsfragen in Bezug auf bestimmte Aspekte der Bestimmungen der Richtlinie "Fernsehen ohne Grenzen" über die Fernsehwerbung, ABl. C <2004> 102 S. 2, Nr. 33 f.). Der Maßstab zielt auf die Bewältigung der Problematik einer Darstellung von Werbung als Teil der Realität in dokumentarischen und fiktionalen Programmen (vgl. Ladeur, in: Hahn/Vesting , Beck'scher Kommentar zum Rundfunkrecht, 3. Aufl. 2012, § 7 RStV Rn. 2). Bei der Anwendung des Maßstabs muss eine wertende Gesamtbetrachtung aller Umstände des Einzelfalls vorgenommen werden. In deren Rahmen ist wegen der durch Art. 5 Abs. 1 Satz 2 GG geschützten Programmfreiheit des Rundfunkveranstalters (dazu allgemein: BVerfG, Beschlüsse vom 20. Februar 1998 - 1 BvR 661/94 - BVerfGE 97, 298 <310> und vom 26. Oktober 2005 - 1 BvR 396/98 - BVerfGE 114, 371 <389>) dessen programmlich-redaktionelles Konzept in den Blick zu nehmen und an dem Zweck des Schutzes der Zuschauer vor einer Irreführung über die Bedeutung des Sendegeschehens zu messen, dem das Schleichwerbungsverbot des § 7 Abs. 7 Satz 1 RStV nicht anders dient als die in § 7 Abs. 3 Satz 1 und 3 RStV enthaltenen Gebote, dass Werbung leicht erkennbar und vom redaktionellen Inhalt einer Sendung unterscheidbar sowie - vorbehaltlich bereichsspezifischer Modifizierungen etwa in Form einer ausnahmsweise zulässigen Produktplatzierung - von anderen Sendungsteilen eindeutig abgesetzt sein muss (zu diesen Geboten: BVerwG, Urteil vom 14. Oktober 2015 - 6 C 17.14 - NVwZ-RR 2016, 142 <143>; vgl. auch: BVerwG, Urteil vom 23. Juli 2014 - 6 C 31.13 - BVerwGE 150, 169 Rn. 43 sowie zu der entsprechenden unionsrechtlichen Vorgabe in Art. 19 Abs. 1 Satz 1 AVMD-Richtlinie: EuGH, Urteil vom 17. Februar 2016 - C-314/14 [ECLI:EU:C:2016:89], Samona Media - Rn. 29 ff.). Es muss also in einem ersten Schritt das programmlich-redaktionelle Konzept des Rundfunkveranstalters für die jeweilige Sendung festgestellt und in einem zweiten Schritt geprüft werden, ob nach Maßgabe dieses Konzepts die in die Sendung integrierte Darstellung von Werbung in ihrem Bezug zur Realität nachvollziehbar ist. Da sich nach einer solchen auf den Einzelfall bezogenen wertenden Gesamtbetrachtung die Grenze zwischen redaktionell gerechtfertigten und nach dem Schutzzweck des Schleichwerbungsverbots unzulässigen sendungsintegrierten werblichen Darstellungen regelmäßig als fließend darstellen wird, sind objektive Indizien, in denen eine Werbeabsicht des Rundfunkveranstalters in der Regel ihren Ausdruck findet, in die Betrachtung einzubeziehen. An erster Stelle zu nennen ist insoweit die Intensität der jeweiligen Werbeaussagen. Danach kann gegebenenfalls eine Werbeaussage, sofern sie in zurückhaltender Form angebracht wird, als gerechtfertigt, bei einer gesteigerten Intensität dagegen als nicht mehr nachvollziehbar erscheinen (vgl. die Ansätze zu einer derartigen wertenden Gesamtbetrachtung: BGH, Urteil vom 22. Februar 1990 - I ZR 78/88 - BGHZ 110, 278 <287>; OVG Lüneburg, Urteil vom 15. Dezember 1998 - 10 L 3927/96 - NVwZ-RR 2000, 96; OVG Berlin-Brandenburg, Beschluss vom 6. Juni 2007 - 11 N 2/07 - NVwZ-RR 2007, 681 <682>; Goldbeck, in: Paschke/Berlit/Meyer , Hamburger Kommentar - Gesamtes Medienrecht, 3. Aufl. 2016, Abschnitt 26 Rn. 29, 148, 159 ff.).

24

Entgegen der Ansicht der Klägerin ist es für diese Prüfung prinzipiell unerheblich, ob es sich bei der von dem Rundfunkveranstalter ausgestrahlten Sendung um eine Eigen-, Auftrags- bzw. Koproduktion oder um eine Fremdproduktion handelt. Der Senat hat in seiner Rechtsprechung keinen Zweifel daran gelassen, dass die werbebezogenen Vorschriften des Rundfunkstaatsvertrags an die Rundfunkveranstalter adressiert sind und sich bereits aus diesem Umstand die Verantwortlichkeit eines Veranstalters für die von ihm verbreiteten Werbeinhalte ergibt (BVerwG, Urteil vom 17. Dezember 2014 - 6 C 32.13 [ECLI:DE:BVerwG:2014:171214U6C32.13.0] - Buchholz 422.2 Rundfunkrecht Nr. 71 Rn. 21; der Sache nach ebenso: Urteil vom 6. Mai 2015 - 6 C 11.14 - BVerwGE 152, 122 Rn. 22). Hiernach übernimmt ein Rundfunkveranstalter, der eine fremdproduzierte Sendung ausstrahlt, in programmlich-redaktioneller Hinsicht deren Konzept ungeachtet der von ihm jeweils eingegangenen lizenzvertraglichen Verpflichtungen. Für die zur Feststellung seiner Werbeabsicht durchzuführende wertende Gesamtbetrachtung gelten damit grundsätzlich keine Besonderheiten.

25

(3) Der Verwaltungsgerichtshof hat der Sache nach unter Beachtung dieser Maßgaben und auf der Grundlage seiner tatsächlichen Feststellungen in nicht zu beanstandender Weise auf eine Werbeabsicht der Klägerin geschlossen.

26

Der Verwaltungsgerichtshof ist unter dem Gesichtspunkt der sog. aufgedrängten Werbung von der Maßgeblichkeit einer programmlich-redaktionellen Rechtfertigung von sendungsintegrierter Werbung ausgegangen. Wie sein Verweis auf ein insoweit aussagekräftiges Urteil des Bundesgerichtshofs (BGH, Urteil vom 22. Februar 1990 - I ZR 78/88 - BGHZ 110, 278 <287>) belegt, hat er ferner erkannt, dass bei der zu treffenden Entscheidung die durch Art. 5 Abs. 1 Satz 2 GG geschützte Programmfreiheit des Rundfunkveranstalters Berücksichtigung finden muss. In tatsächlicher Hinsicht bedeutsam sind seine Feststellungen, dass die Produktion "Learn from the Pros" allein zur Übertragung im Fernsehen inszeniert worden war, und dass die werbende Hervorhebung von "Fulltiltpoker.net" von ihrer Intensität her die gesamte ausgestrahlte Sendung prägte. Diese tatsächlichen Feststellungen hat die Klägerin nicht mit durchgreifenden Verfahrensrügen angegriffen. Sie hat ihnen nur ihr für die revisionsgerichtliche Entscheidung nicht erhebliches abweichendes Verständnis des Sendungsverlaufs entgegengesetzt. Den Verwaltungsgerichtshof konnte eine wertende Gesamtbetrachtung der Sendung "Learn from the Pros" vor dem von ihm festgestellten tatsächlichen Hintergrund zu keinem anderen Ergebnis als der Annahme einer Werbeabsicht der Klägerin führen. Nach dem von der Klägerin mit der Ausstrahlung übernommenen programmlich-redaktionellen Konzept eines inszenierten Unterhaltungsformats mit Tipps zur Vervollkommnung des Pokerspiels - einer Art Pokerschule - bestand kein nachvollziehbares Bedürfnis für die in die Sendung integrierte, praktisch stets gegenwärtige Präsentation des Logos von "Fulltiltpoker.net".

27

dd. Schließlich steht auch die Einschätzung des Verwaltungsgerichtshofs, dass mit der werbenden Präsentation von "Fulltiltpoker.net" bereits wegen ihrer nicht gekennzeichneten Integration in die Sendung "Learn from the Pros" eine Irreführung der Allgemeinheit über den von der Klägerin beabsichtigten Werbezweck drohte, im Einklang mit dem rundfunkstaatsvertraglichen Begriff der Schleichwerbung. Der Senat hat in seiner Rechtsprechung einen Grundsatz mit einem entsprechenden allgemeinen Inhalt anerkannt (BVerwG, Urteil vom 23. Juli 2014 - 6 C 31.13 - BVerwGE 150, 169 Rn. 26). Die Offensichtlichkeit des werblichen Charakters einer Darstellung ändert an der Anwendung dieses Grundsatzes nichts.

28

3. Dass die Beklagte das ihr im Hinblick auf die Auswahl des Aufsichtsmittels eingeräumte Ermessen mit der Wahl der Beanstandung fehlerfrei ausgeübt hat, hat der Verwaltungsgerichtshof zu Recht nicht in Frage gestellt.

29

4. Die Kostenentscheidung beruht auf § 154 Abs. 2 VwGO.

Soweit die Verwaltungsbehörde ermächtigt ist, nach ihrem Ermessen zu handeln, prüft das Gericht auch, ob der Verwaltungsakt oder die Ablehnung oder Unterlassung des Verwaltungsakts rechtswidrig ist, weil die gesetzlichen Grenzen des Ermessens überschritten sind oder von dem Ermessen in einer dem Zweck der Ermächtigung nicht entsprechenden Weise Gebrauch gemacht ist. Die Verwaltungsbehörde kann ihre Ermessenserwägungen hinsichtlich des Verwaltungsaktes auch noch im verwaltungsgerichtlichen Verfahren ergänzen.

(1) Der unterliegende Teil trägt die Kosten des Verfahrens.

(2) Die Kosten eines ohne Erfolg eingelegten Rechtsmittels fallen demjenigen zur Last, der das Rechtsmittel eingelegt hat.

(3) Dem Beigeladenen können Kosten nur auferlegt werden, wenn er Anträge gestellt oder Rechtsmittel eingelegt hat; § 155 Abs. 4 bleibt unberührt.

(4) Die Kosten des erfolgreichen Wiederaufnahmeverfahrens können der Staatskasse auferlegt werden, soweit sie nicht durch das Verschulden eines Beteiligten entstanden sind.

(5) Soweit der Antragsteller allein auf Grund von § 80c Absatz 2 unterliegt, fallen die Gerichtskosten dem obsiegenden Teil zur Last. Absatz 3 bleibt unberührt.

(1) Soweit sich aus diesem Gesetz nichts anderes ergibt, gilt für die Vollstreckung das Achte Buch der Zivilprozeßordnung entsprechend. Vollstreckungsgericht ist das Gericht des ersten Rechtszugs.

(2) Urteile auf Anfechtungs- und Verpflichtungsklagen können nur wegen der Kosten für vorläufig vollstreckbar erklärt werden.