Keine Schleichwerbung bei Cathy Hummels

Unsicherheit bei Kennzeichnungspflichten 

Der Streit um Werbekennzeichnung auf der sozialen Plattform Instagram hat seit geraumer Zeit auch die Ehefrau von Fußballspieler Mats Hummels, Cathy Hummels, erreicht. Für Plattformen wie Instagram sind die gesetzlichen Regelungen der Kennzeichnung von Werbung oft unklar. Betroffene wissen häufig nicht, wann genau sie einen Post als Werbung kennzeichnen müssen. In der Vergangenheit sind Verbraucherschützer vermehrt mit Abmahnungen gegen angebliche Verstöße gegen das Werberecht vorgegangen. Doch auch nach einigen Landgerichtsurteilen ist die Abgrenzung zwischen gewerblichen Zwecken und privater Einblicke in den Alltag eines Accounts schwer vorzunehmen. Der Fall Cathy Hummels ist daher auch nicht der erste, bei dem gerichtlich über Kennzeichnungspflichten in sozialen Netzwerken gestritten wird.

Insbesondere der Verband Sozialer Wettbewerb ist dafür bekannt, dass er mit Abmahnungen gegen Werberechtsverstöße vorgeht. So auch im Fall Hummels: Der Verein hatte ihr vorgeworfen, mehrere Beiträge auf Instagram nicht als Werbung gekennzeichnet zu haben. In den Postings waren Kleidungsstücke und Marken erkennbar gewesen. Hummels hatte aber von den Unternehmen dafür keine Gegenleistung erhalten. Der Verein sah darin dennoch kennzeichnungspflichtige Werbung.

OLG verneint geschäftliches Treiben 

Bereits die Vorinstanz, das LG München I, hatte sich auf die Seite von Hummels gestellt. Das Gericht hatte insbesondere den Vergleich zur Presse und den dort geltenden Kennzeichnungspflichten aufgestellt. Hier seien Produkthinweise erlaubt, ohne als Schleichwerbung zu gelten. Daher dürften für Influencer in der neuen Welt der sozialen Medien keine strengeren Maßstäbe gelten, als für die Presse. Zudem habe Hummels für die Posts keine Gegenleistung von den Unternehmen erhalten, sodass darin auch keine kennzeichnungspflichtige Werbung enthalten sei. Informierte Internetnutzer wüssten, dass Hummels auf ihrem Instagram-Profil kommerzielle Zwecke verfolge. Unbezahlte Verlinkungen müssten daher nicht als Werbung gekennzeichnet werden, da die Follower insoweit nicht in die Irre geführt würden, so die Richter (Urteil v. 29.04.2019; Az.: 4 HK 0 124312/18).

Das OLG München ist nun dieser Einschätzung gefolgt und hat die Berufung des Verbandes Sozialer Wettbewerb am 25.06.2020 zurückgewiesen. Die strittigen Posts seien nicht als „unlauter im Sinne des Wettbewerbsrechtes“ anzusehen. Das Vorliegen einer geschäftlichen Handlung durch Cathy Hummels verneinte das OLG entsprechend.

Mögliche BGH-Entscheidung? 

Die Entscheidung des OLG könnte für Cathy Hummels allerdings nur ein Zwischenerfolg sein. Zwar hat sich das Gericht auf die Seite der Spielerfrau gestellt und eine Kennzeichnungspflicht verneint. Wegen der grundsätzlichen Bedeutung der Entscheidung und anderen Verfahren, in denen dem Verband Sozialer Wettbewerb zugestimmt wurde und Schleichwerbung angenommen worden war, hat das OLG den Weg zum Bundesgerichtshof (BGH) eröffnet. Es bleibt abzuwarten, ob bald der BGH in Sachen Schleichwerbung von Influencern entscheiden muss.

Weitere Informationen zum Thema Schleichwerbung und Influencer-Werbung erhalten Sie auch unter: https://www.rosepartner.de/influencer-werbung-abmahnung.html